Contributions à la modélisation de l’intrusion publicitaire perçue dans le cas de la téléphonie mobile

par Virginie Rodriguez

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Nathalie Guibert.

Soutenue le 04-11-2019

à Paris 2 , dans le cadre de École doctorale des sciences économiques et gestion, sciences de l'information et de la communication (Paris) .

Le président du jury était Virginie Pez.

Le jury était composé de Bertrand Belvaux, Philippe Tassi.

Les rapporteurs étaient Aîda Mimouni, Régine Vanheems.

mots clés

• Intrusion perçue
• Publicité mobile
• Réactance
• Résistance
• Préoccupation vie privée
• Utilité perçue
• Congruence perçue
• Publicité sur Internet -- Aspect psychologique
• Droit à la vie privée
• Consommateurs -- Attitude (psychologie)
• Marketing mobile -- Aspect psychologique

Résumé

Avec l’avènement d’Internet, le consommateur se retrouve désormais exposé à un grand nombre de publicités qu’il juge, la plupart du temps, intrusives et non respectueuses de sa vie privée. L’objectif de cette recherche est de déterminer de quelle(s) façon(s) atténuer l’intrusion publicitaire perçue par le consommateur. Les résultats de ce travail, issus d’une étude qualitative exploratoire conduite auprès de 32 individus (annonceurs, agences de communication, experts et consommateurs) et d’une expérimentation menée auprès de 655 répondants, confirment les hypothèses générales selon lesquelles l’utilité et la congruence perçues peuvent avoir une influence sur l’intrusion perçue qui, à son tour, agira sur l’attitude du consommateur envers la publicité mobile.

mots clés

• Perceived intrusiveness
• Mobile advertising
• Reactance
• Resistance
• Privacy concerns
• Perceived usefulness
• Congruence

Titre traduit

Contributions to the modeling of the perceived advertising intrusion in the case of mobile telephony

Résumé

With the advent of the Internet, consumers are now exposed to a large number of adverts that most of the time they consider as intrusive and disrespectful of their privacy. This research aims to determine in what way(s) the intrusion of advertising perceived by the consumer can be mitigated. The results of this work, stemming from a qualitative exploratory study based on 32 individuals (advertisers, communication agencies, experts and consumers) and an experiment based on 655 respondents, confirms the general hypotheses according to which perceived usefulness and congruence may have an influence on the perceived intrusion, which in turn, will act on the attitude of the consumer in relation to mobile advertising.