Le patrimoine de marque au service de la résurrection des marques : orientation temporelle, routes cognitive et affective

par Johanna Volpert

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Géraldine Michel.

Soutenue le 04-11-2019

à Paris 1 , dans le cadre de École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris) , en partenariat avec Groupe de recherche en gestion des organisations (Paris) (équipe de recherche) .

Le président du jury était Ouidade Sabri.

Le jury était composé de Géraldine Michel, Pierre Volle, Fabien Pecot.

Les rapporteurs étaient Pierre Valette-Florence, Aurélie Kessous.


  • Résumé

    Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Nombreuses sont les marques qui renaissent après avoir (presque) disparu du marché. Lors de leur résurrection, ces marques s’adressent à la fois à des consommateurs qui les ont connues avant leur mort et à un nouveau public qui ignore encore tout d’elles. Grâce à trois études qualitatives et à une expérimentation, nous montrons comment les marques ressuscitées utilisent leur patrimoine de marque pour revenir sur le devant de la scène. Nous montrons notamment le rôle de l’orientation temporelle du consommateur dans la perception du patrimoine de la marque ressuscitée. Nous révélons également comment l’activation du patrimoine de marque génère des réactions cognitives et affectives chez le consommateur.

  • Titre traduit

    Brand resurrection through brand heritage : time orientation, cognitive and affective paths


  • Résumé

    Solex, DS, Mako Moulages, Jean Patou… Many brands that (nearly) disappeared years ago are back and thriving on the market. Brand resurrection implies appealing both to consumers who knew these brands before they died and to new consumers who know nothing about them. Through three qualitative studies and one experiment, we show how brands can resurrect through brand heritage. Our results reveal how time orientation affects consumers’ perception of brand heritage. We also show how brand heritage affects consumers’ cognitive and affective responses.

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