La transparence numérique : rôle du client et conséquences sur la relation à la marque

par Audrey Portes

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Anne-Sophie Cases et de Gilles N'Goala.

Soutenue le 30-03-2018

à Montpellier , dans le cadre de École doctorale Economie Gestion de Montpellier (2015-.... ; Montpellier) , en partenariat avec Montpellier Research in Management / MRM (laboratoire) .

Le président du jury était Laurent Bertrandias.

Le jury était composé de Anne-Sophie Cases, Gilles N'Goala, Laurent Bertrandias, Christine Balagué, Pierre Volle, Christine Gonzalez.

Les rapporteurs étaient Christine Balagué, Pierre Volle.


  • Résumé

    La révolution numérique se fait dans un climat de défiance latente des clients et des citoyens envers les pratiques digitales (collecte et exploitation de données, etc.). Nombre de responsables appellent de leurs vœux à davantage de transparence afin de sortir de la crise de confiance actuelle. Mais ce principe de transparence serait-il suffisant pour restaurer la confiance dans l’environnement digital ? La question de la transparence se pose aujourd’hui de manière prégnante en raison des risques de dérive et de manipulation des clients, mais elle se pose aussi de manière différente, tant les modes d’échange et de communication sont maintenant multiformes, multidirectionnels et instantanés. Cette recherche explique le rôle de la transparence perçue des pratiques digitales dans l’appréhension de la relation client. Une étude qualitative exploratoire sur deux échantillons (16 clients et 12 managers) a permis de valider la multi-dimensionnalité de la transparence perçue (objectivité, limpidité, ouverture) des pratiques digitales. Une étude quantitative en ligne (panel ad hoc de 445 répondants) réalisée sur les perceptions des clients d’Amazon, un pure player de l’e-commerce, leader dans le domaine et pionnier dans l’exploitation massive des données (moteurs de recommandations, customisation, etc.), a quant à elle permis de 1) développer une échelle de mesure de la transparence perçue, 2) comprendre en quoi la transformation digitale des clients avait un rôle dans la perception de la transparence et 3) évaluer l’impact des différentes facettes du concept sur le renforcement ou la dégradation des relations avec les entreprises (confiance et engagement). Une étude post-enquête qualitative a finalement été menée afin de discuter avec les managers des implications de ce travail doctoral.

  • Titre traduit

    Digital Transparency : customer role and consequences on brand relationship


  • Résumé

    The digital revolution is taking place in a climate of distrust. Consumers and citizens often have a negative judment of digital practices (collection and data exploitation, etc.). Officials are calling for more transparency to surpass the current trust crisis. But will this principle of transparency be enough to restore trust in the digital environment? The question of transparency arises significantly today because of the risks of customer drift and manipulation. It also arises because of the changing communication modes which are now multiform, multidirectional and instantaneous. This research explains the role of perceived transparency of digital practices in the way we apprehend the customer relationship. A qualitative exploratory study on two samples validated the multi-dimensionality of the perceived transparency construct (objectivity, clarity, openness) using the perceptions of 16 consumers and 12 managers. An online quantitative study (ad hoc panel of 445 respondents) conducted on the perceptions of Amazon customers, an e-commerce pure player, leader in the field and pioneer in the massive exploitation of data (recommendation engines , customization, etc.), has helped to 1) develop a measurement scale of perceived transparency, 2) understand how the customers’ digital transformation had a role in the perception of transparency and 3) determine the influence of perceived transparency’s dimensions on trust building and commitment. A qualitative post-survey study was finally conducted to discuss with managers the implications of this doctoral research.


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