L'influence de la transgression des normes de distribution de l'enseigne sur son image de marque et sa relation avec le consommateur : le cas des produits alimentaires dits "moches"

par Audrey Hanan

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Jean-Louis Moulins et de Cendrine Fons.

Le président du jury était Jean-François Lemoine.

Le jury était composé de Gilles Paché.

Les rapporteurs étaient Pierre Valette-Florence, Francis Salerno.


  • Résumé

    Cette recherche doctorale utilise le cadre théorique de la relation marque-consommateur pour apporter un éclairage nouveau sur les répercussions d’un acte de transgression commis par la marque. Il s’agit dès lors de ruptures avec des pratiques si généralisées et si diffuses qu’elles échappent à l’attention du consommateur, tout en étant assez prédominantes et ostensibles pour imprégner son expérience de consommation et in fine ses attentes. Un cas réel de rupture de normes de distribution permet d’éclairer ce travail : la récente offre, par la grande distribution, de produits alimentaires dits « moches » qui rompent avec la norme habituelle des produits standardisés. Sur la base d’une revue de la littérature et des résultats de deux enquêtes exploratoires qualitatives, le modèle de la recherche est exposé. Une enquête longitudinale sur des consommateurs réguliers de la marque-enseigne E. Leclerc (réalisée en deux vagues sur les mêmes répondants) est utilisée pour mesurer et valider nos hypothèses de recherche. Nos résultats permettent de mettre en lumière l’évolution du comportement du consommateur après la présentation de l’offre transgressive et confirment la détérioration de l’image de marque et du processus relationnel. Si la transgression peut être destructrice, elle est aussi créatrice de valeur par son caractère novateur et ses pouvoirs d'attraction et de différenciation.

  • Titre traduit

    The influence of the transgression of distribution norms by a brand on its brand image and its relationship with the consumer : the case of « ugly » products


  • Résumé

    This research has based itself on the relationship between the consumer and the brand to demonstrate the consequences of an act of transgression done by the brand. Such breaches constitute ruptures with customs so widespread that they escape the consumer’s attention, while simultaneously remaining predominant and visible enough to impregnate its consumption experience and ultimately its expectations. This theoretical approach is highlighted by a real case of a breach of distribution norms: the recent offer of “ugly” products by supermarkets, which constitutes a breach to the usual norm of standardised products. This transgression occurred subsequently after the controversy over food waste. The research model presented herein is based on a review of literature, in addition to two qualitative exploratory studies. A longitudinal study examining regular customers of E.Leclerc supermarkets, which was conducted on the same respondents during two different sessions, is used to measure and validate our research hypothesis. The results exhibit the evolution of the consumer’s behavior following the introduction of the transgressive offer and confirm the deterioration of the brand image and the engagement process. If the transgression can be destructive, it can also create value through its innovative nature, its ability to attract consumers and its power of differentiation.

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