Influence de la complexité visuelle du packaging sur le comportement des consommateurs : effets médiateur de l’attention et modérateur de l’âge

par Morgane Minvielle

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Olivier Droulers.

Le jury était composé de Thierry Baccino, Sophie Lacoste-Badie, Gilles Laurent.

Les rapporteurs étaient Jean-Luc Herrmann, Sylvain Sénécal.


  • Résumé

    Cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence de la complexité visuelle du packaging, opérationnalisée par le nombre d’informations figurant sur le facing, sur les réactions des consommateurs et plus précisément sur l’attention consacrée au packaging et à la marque, sur l’attitude envers le produit et le choix du produit ainsi que sur la mémorisation. Les éventuels effets médiateur de l’attention portée au packaging et modérateur de l’âge sur ces relations ont également été investigués.Pour ce faire, une expérimentation eye-tracking regroupant les données de plus de cent participants a été réalisée. Cette expérimentation a mis en jeu quatre packagings dans chacune de quatre catégories de produits, chaque packaging présentant deux degrés de complexité visuelle : un packaging simple présentant quatre unités d’information en plus de la marque et de l’image et un packaging complexe présentant neuf unités d’information en plus de la marque et de l’image. Deux tâches ont, en outre, été effectuées par chaque participant : une tâche d’évaluation des produits, lors de laquelle les packagings étaient présentés un par un, et une tâche de choix, lors de laquelle les packagings étaient présentés ensemble sur un set de choix.Les résultats ont montré un effet positif de la complexité visuelle du packaging sur l’attention portée au packaging et un effet opposé, selon la tâche/modalité de présentation des packagings, sur l’attention à la marque. La complexité visuelle a également eu un effet positif sur l’attitude envers le produit et sur le choix du produit, l’effet positif sur le choix étant médiatisé par l’attention : les packagings complexes ont été évalués plus positivement que les packagings simples et ils ont également été davantage regardés, ce qui explique qu’ils ont été plus choisis. En ce qui concerne les mesures explicites de mémorisation, les résultats ont été plus divers. La complexité n’a pas eu d’effet sur la reconnaissance exacte des marques. En revanche, concernant les packagings, les résultats ont été non concordants entre les tâches/modalités de présentation des packagings. En tâche d’évaluation (packagings présentés un par un), une absence d’effet de la complexité a ainsi été constatée alors qu’en tâche de choix de produit (packagings présentés par quatre), un effet positif de la complexité sur la reconnaissance exacte des packagings, effet médiatisé par l’attention, et un effet positif de la complexité sur la fausse reconnaissance des packagings ont été constatés. Par ailleurs, de façon surprenante, dans une très large majorité des cas l’âge n’a pas eu d’effet sur l’attention portée, ni au packaging ni à la marque. Les résultats ont par contre confirmé l’effet négatif de l’âge sur les mesures explicites de mémorisation.

  • Titre traduit

    Influence of product package visual complexity on consumer behavior : the mediating effect of attention and moderating effect of age


  • Résumé

    The goal of this research is to study the influence of product package visual complexity, operationalized as the number of information items displayed on the package front, upon consumers’ reactions, and more specifically attention devoted to the product package and to the brand, attitude toward the product, product choice and memorization. The possible mediating and moderating effects of attention devoted to the product package and consumers’ age will also be investigated.To achieve this aim, an eye-tracking experiment including data of more than a hundred participants was conducted. This experiment involved four product packages of four product categories, and two levels of visual complexity were designed for each product package: a simple package displaying four information items, in addition to the brand and the image, and a complex package displaying nine information items in addition to the brand and the image, were designed. Besides, two tasks were completed by each participant: a product evaluation task, during which product packages were presented one by one, and a choice task, during wich four product packages were presented at the same time on a choice set.The findings showed a positive effect of the package visual complexity upon attention devoted to the package, and an opposite effect, depending on the task/product presentation, upon attention devoted to the brand. Visual complexity was further found to have a positive effect upon attitude toward the product, and product choice, attention having a mediating effect on product choice: complex package fronts were preferred to simple package fronts, and they were also looked at more, and were therefore more chosen.Regarding explicit measures of memorization, results were mixed. Complexity had no impact upon accurate recognition of the brands. However, regarding product packages, results were once more inconsistent between the tasks/product presentations: no effect was found in the evaluation task (packages displayed one by one); and complexity had a positive effect –mediated by attention – upon accurate recognition of the package fronts, and a positive effect upon false recognition of the package fronts in the choice task (four packages displayed .at the same time). Surprinsingly, consumers’ age had no impact upon attention devoted to the package nor to the brand in most cases. The findings further confirm the negative effect of age upon explicit measures of memorization.



Le texte intégral de cette thèse sera accessible librement à partir du 03-07-2019

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