Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance

par Pierre Morgat

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Nathalie Guibert et de Bertrand Belvaux.

Le jury était composé de Yolande Piris, Maurice Thévenet.

Les rapporteurs étaient Laurent Bertrandias, Pascale Ezan.


  • Résumé

    L’avènement des communautés virtuelles de marque (VBC) bouleverse les relations avec les consommateurs et pousse les annonceurs à adopter une véritable Orientation Clients. Or, la littérature a mis en exergue certains avantages induits sans pour autant offrir une analyse holistique des bénéfices et impacts des plateformes d’engagement communautaires. Tel est donc l’objet de cette recherche qui tente d’apporter une première modélisation des bénéfices qualitatifs et quantitatifs des VBC. Le cadre théorique de notre recherche s’inscrit dans celui des théories relationnelles et de l’engagement des consommateurs. L’exploration conceptuelle de la littérature nous a permis de mieux appréhender les enjeux des VBC pour le champ du comportement du consommateur et le management du Marketing, avant de dresser une typologie des bénéfices induits. Aussi, compte tenu du faible nombre de VBC et de l’aspect stratégique de notre problématique, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs avec des experts ou Dirigeants Marketing. Cette recherche hypothético-déductive nous a permis de mettre en lumière des catégories de bénéfices, avec notamment les impacts sur la Connaissance Clients, la Relation Clients, l’innovation participative, le crowd sourcing ou encore la gouvernance et le management. La phase exploratoire a validé les propositions de recherche avec des nuances récurrentes, notamment pour ce qui est de la représentativité relative des membres. Les principaux apports de cette recherche sont la mise en avant des facteurs d’optimisation de l’engagement des membres au sein des VBC, ainsi que l’impact sur le retour sur investissement. Ce travail ouvre de nouvelles perspectives de recherche du fait de son aspect pluridisciplinaire et des enjeux pour le management du Marketing, de la Relation Clients et des marques.

  • Titre traduit

    Virtual brand communities : towards a unified definition and first contributions to the measurement of performance


  • Résumé

    The advent of Virtual Brand Communities (VBC) is changing customer relationships and pushing advertisers to adopt a true Customer Driven Strategy. The literature has highlighted some of the benefits that have been gained, without providing a holistic analysis of the benefits and impacts of community engagement platforms. It is therefore the object of this research that attempts to provide a first modelization of the qualitative and quantitative benefits of VBC. The theoretical framework of our research is in line with relational theories and consumer engagement. The conceptual exploration of literature allowed us to better understand the stakes of the VBCs for the field of consumer behavior and marketing management, before drawing up a typology of the profits induced. Also, given the low number of VBCs and the strategic aspect of our research, we have opted for semi-directive interviews with experts or marketing executives. This hypothetico deductive research has allowed us to highlight families of benefits, with impacts on Customer Knowledge, Customer Relationship, participative innovation, crowd sourcing, governance and management. The exploratory phase validated the research proposals with recurring nuances, in particular with regard to the relative representativeness of the members. The main contributions of this research are the optimization of the factors of member’s engagement within the VBC, as well as the impact on the return on investment. This work opens new research perspectives, because of its multidisciplinary aspect and the stakes for Marketing management, Customer Relations and brands.

Autre version

Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance


Consulter en bibliothèque

La version de soutenance existe

Où se trouve cette thèse\u00a0?

  • Bibliothèque : Bibliothèque de l'Université Panthéon-Assas (Paris).
  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
Voir dans le Sudoc, catalogue collectif des bibliothèques de l'enseignement supérieur et de la recherche.

Consulter en bibliothèque

à

Informations

  • Sous le titre : Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance
  • Détails : 1 vol. (517 p.)
  • Annexes : Bibliogr. p. 485-509
La version de soutenance de cette thèse existe aussi sous forme papier.

Où se trouve cette thèse\u00a0?

Voir dans le Sudoc, catalogue collectif des bibliothèques de l'enseignement supérieur et de la recherche.