La marque Apple comme ressource dans la construction de l'identité familiale : une approche auto-ethnographique

par Dominique Billon

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pascale Ezan.

Soutenue le 09-01-2017

à Normandie , dans le cadre de École doctorale économie-gestion Normandie (Caen) , en partenariat avec Normandie innovation marché entreprise consommation -- Caen (laboratoire) et de Université de Rouen Normandie (Université de préparation) .

Le jury était composé de Mathilde Gollety, Eric Rémy.

Les rapporteurs étaient Bernard Cova, Philippe Robert-Demontrond.


  • Résumé

    La recherche se situe dans le courant de la Consumer Culture Theory dans la lignée de travaux récents visant à comprendre les relations collectives à une marque. La marque n’est plus pensée comme une « chose » fabriquée exclusivement par l’entreprise, mais comme un processus dans lequel sont impliqués de multiples acteurs échappant souvent au contrôle de l’entreprise. La thèse investigue comment la marque s’insère et est insérée dans les réseaux de relations, les pratiques et les représentations des consommateurs au sein de leur famille sur trois générations. La méthodologie est basée sur l’auto-ethnographie, une méthode rarement utilisée dans la recherche sur la marque. Le dispositif déployé permet une compréhension fine des interactions et stratégies des personnes, grâce à la prise en compte du temps long (trente ans) et à la multivocalité. La thèse étend le concept de « cultural branding » au niveau de la famille, en introduisant le concept de « réseau familial de marque » qui rend compte de la façon dont familles et marques s’imbriquent dans notre société. En décrivant une réalité différente des principes de gestion de la marque dans lesquels l’entreprise est supposée influencer un consommateur isolé, la thèse renouvelle les approches conventionnelles de la relation marque-consommateur et complète les approches communautaires de la marque.

  • Titre traduit

    The Apple brand as a resource to construct family identity : an autoethnographic approach


  • Résumé

    This thesis is situated in the research stream called Consumer Culture Theory (CCT), in line with recent research trying to understand the collective relationships to a brand. The brand is no more understood as a “thing” created by a company (brand as a name), but as a process (branding as a verb) in which many participants play different roles, frequently outside the control of the company. The thesis investigates how the brand becomes embedded in the networks of relationships, practices and discourses within a family through three generations. The methodology is based on an autoethnography, a method rarely used in consumer and branding research. This approach enables a deep understanding of the interactions and strategies of people, taking a long-term perspective (thirty years) and considering the multivocality. This thesis is an extension of cultural branding at the family level, by introducing the concept of « brand family network », which reports how families and brands are embedded in our society. The thesis describes a reality different from the traditional principles of brand management, based on the idea that the company is supposed to influence a single consumer. By doing so, it extends the understanding of consumer-brand relationships, and complement the approach of the brand communities.



Le texte intégral de cette thèse sera accessible librement à partir du 11-05-2037

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