L’orientation régulatrice comme antécédent à l’adoption de l’innovation dans le domaine alimentaire

par Guillaume Rousseau

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Marc Ferrandi.

Le président du jury était Marc Bidan.

Le jury était composé de Pierre Valette-Florence.

Les rapporteurs étaient Michelle Bergadaà, Bertrand Urien.


  • Résumé

    Notre thèse envisage l’orientation régulatrice comme un antécédent explicatif du comportement d’innovation des individus dans le cadre alimentaire. La théorie de l’orientation régulatrice permet aux chercheurs de se focaliser sur les stratégies d’approche et d’évitement que le consommateur est susceptible d’utiliser dans un contexte de choix et sur leurs conséquences sur le jugement du produit en fonction de l’adéquation entre « qui nous sommes » et « comment nous effectuons notre choix ». Nous avons effectué un parallèle entre cette théorie et le comportement alimentaire grâce au paradoxe de l’omnivore qui permet de dissocier les individus en fonction de leur appétence pour les nouveaux produits alimentaires. La sensibilité au risque est un facteur explicatif tant du choix final effectué que de l’adoption de l’innovation. Fort de ce constat, nous avons conduit deux expérimentations dont l’objet était de mettre en avant les liens et l’impact de l’orientation régulatrice au travers de ses manifestations comportementales sur le risque perçu et sur la poursuite du besoin de stimulation exprimé par l’appétence pour le changement. Notre première expérimentation a mesuré les liens et les impacts de l’orientation régulatrice sur la perception du risque et sur l’innovativité hédonique et sociale. La seconde expérimentation a permis de mesurer l’influence de l’orientation régulatrice sur la recherche de variété et sur le risque alimentaire.

  • Titre traduit

    Regulatory Focus as an antecedent of innovation adoption in the framework of food behavior


  • Résumé

    Our thesis is considering regulatory focus as an explanatory history of innovation behavior of individuals in the food part. The regulatory focus theory allows researchers to focus on the approach and avoidance strategies that consumers may use in a contxet of choices and their consequances on product judgment based on the match between « who we are » and « how we make our choice ». We conducted a parallel between this theory and food behavior with the omnivore’s paradox which allows to separate the individuals according to their appetite for new food products. Risk sensitivity is an explanatory factor in term of the final choice made and of the adoption of innovation. With this in mind, we conducted two experiments whose purpose was to highlight the links and the impact of regulatory focus through its behavioral manifestations on the perceived risk and the continued need for stimulation expressed appetite for change. Our first experiment measured the links and the impacts of regulatory focus on risk perception and hedonic / social innovativity. The second experiment measured the influence of regulatory focus on variety seeking and food risk.

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