Analyse des déterminants du comportement de fidélité des abonnés à un service culturel multi-expériences : le cas du théâtre

par Zakia Obaidalahe

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Francis Salerno.


  • Résumé

    Dans le domaine culturel de secteur public - dont la mission est de mettre l’art à la portée du plus grand nombre sans avoir à répondre à des attentes ou à des goûts, le risque de déception est inhérent à la consommation du service. Nombreuses sont les recherches en marketing qui se sont intéressées à la question de la fidélité des consommateurs, mais rares sont celles qui ont étudié, en prenant en compte les déceptions vécues, les déterminants plus spécifiques de la fidélité des abonnés à un service culturel multi-expériences. Cette question, sur laquelle porte la présente recherche, a choisi un théâtre comme terrain d’étude. Après avoir développé un cadre de propositions, une étude qualitative a permis de faire émerger le concept de tolérance à la déception. Le modèle théorique proposé a ensuite été testé empiriquement auprès des abonnés du théâtre. Si les résultats confirment que les expériences émotionnelles vis-à-vis des spectacles influencent l'intention de fidélité des abonnés, ils montrent surtout que le theatrescape, à savoir l’ensemble des expériences des services périphériques et des interactions sociales, influence fortement l’intention de fidélité chez certaines catégories d'abonnés. Ces résultats montrent également les rôles modérateurs de l'identification sociale et de la tolérance à la déception. Les implications managériales de cette recherche devraient satisfaire les directeurs d’entreprise culturelle soucieux d’élargir, via le renouvellement de l’abonnement, le « cercle des connaisseurs ». Ses apports ouvrent également des voies de recherches futures sur la question des déterminants de la tolérance à la déception dans le secteur marchand des services multi-expériences.

  • Titre traduit

    Analysis of the determinants of subscriber's loyalty behaviour to a multi-experiences cultural service : the case of theatre


  • Résumé

    In the cultural field of public sector - which mission is to make art available to the greatest number without having to respond to special expectations or tastes - the risk of disappointment is inherent in consumption of the service itself. Numerous marketing studies have examined the issue of consumer loyalty, but precious few have studied the more specific determinants of the loyalty of subscribers to a multi-experience cultural service, taking into consideration the disappointments experienced. For this question, the theatre was selected as the field for study. After having developed a framework of propositions, a qualitative study brought out the concept of tolerance of disappointment. The theoretical model proposed was then tested empirically with theatre ticket subscribers. While the results confirm that the emotional experiences toward the shows influence subscribers' intention of loyalty, they particularly show that the theatrescape, or the ensemble of experiences of the peripheral services and social interactions involved, strongly influences the intention of loyalty for certain categories of subscribers. These results also demonstrate the moderating roles played by social identification and tolerance of disappointment. The managerial implications of this research should satisfy company cultural directors wishing to expand, through subscription renewal, the "circle of connoisseurs". The study’s contributions also open avenues to future research on the issue about the determinants of the tolerance of disappointment in the commercial sector of multi-experience services.

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