Antecedents and consequences of online consumer learning

par Nadia Steils

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dominique Crié et de Alain Decrop.

  • Titre traduit

    Les antécédents et conséquences de l’apprentissage du consommateur en ligne


  • Résumé

    L'apprentissage est un processus fondamental et sous-jacent au comportement du consommateur. Ceci est particulièrement vrai lorsque des (nouveaux) produits ou services sont achetés et utilisés pour la première fois. La recherche actuelle en psychologie et marketing a mis l'accent sur des principes pédagogiques pour expliquer comment les consommateurs apprennent à utiliser des produits hors ligne. Cette recherche vise à élargir ce concept en explorant les processus d'apprentissage dans des contextes en ligne et en se basant sur une approche andragogique, à savoir l’apprentissage des adultes, et d’un point de vue cognitif. En utilisant une approche multi-méthodes basée sur une approche qualitative, à savoir des entretiens semi-structurés et des observations non-participantes, et une approche quantitative, à savoir une enquête et des expérimentations, nos résultats contribuent à la compréhension du "consumer e-learning". Tout d'abord, nous identifions comment et par quels processus les consommateurs adultes apprennent dans un environnement en ligne. Deuxièmement, nous déterminons les facteurs andragogiques et online qui aident à réduire les efforts cognitifs des consommateurs dans l’apprentissage d’un nouveau produit, et par conséquent, améliorent leur appropriation d'un produit. Dans un contexte où l'inefficacité des modes d’emploi traditionnels conduit à un manque d’apprentissage et l’utilisation moindre d’un produit, cette recherche contribue au niveau théorique au champ de l'apprentissage des consommateurs en abordant la question de l'apprentissage des consommateurs d’un point de vue andragogique et cognitif, et en abordant des questions critiques telles que le désapprentissage de pratiques antérieures.


  • Résumé

    Learning is a fundamental process underlying consumer behavior. This is especially true when (new) products or services are purchased and used for the first time. Existing research in psychology and marketing has focused on pedagogical principles to explain how consumers learn to use products in offline settings. This research aims to broaden this scope by exploring learning processes in online contexts and by drawing on an andragogical, i.e. adult learning, and cognitive perspective. Using a multi-method approach based on a qualitative study including semi-structured interviews and non-participant observations, and a quantitative part involving a survey and experiments, our results contribute to the understanding of consumer e-learning. First, we identify how and by which processes adult consumers learn in an online environment. Second, we determine andragogical and online factors that help reducing consumers’ cognitive effort in new product learning, and consequently improve their appropriation of the product usage. In a context in which the ineffectiveness of traditional step-by-step instructions leads to reduced insight-based learning and product usage intention, this research contributes theoretically to the field of consumer learning by investigating consumer learning from an andragogical and cognitive perspective, and addressing critical issues such as product unlearning.

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