Le rôle de la congruence perçue dans un contexte de distribution "multicanal" en Chine : trois études sur les influences "cross-canal" des prix et des assortiments

par Lingyi Wu

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Marie-Laure Gavard-Perret.

Le président du jury était Alain Jolibert.

Les rapporteurs étaient Sandrine Macé, Christophe Fournier.


  • Résumé

    Avec le développement rapide du commerce électronique, la vente multi-canaux, du type « brick-and-mortar » et vente en ligne est le standard pour les vendeurs en 2016. Cependant, cette stratégie ne garantit pas toujours le succès des détaillants dans les campagnes commerciales. La plupart du temps les difficultés proviennent d’un manque de coordination efficace entre la boutique en ligne et son homologue hors ligne selon leurs attributs respectifs. Sur la base du concept de congruence perçu, cette thèse étudie l'évaluation par les sujets des attributs des magasins entre les différents canaux du marché multicanaux chinois. Les résultats d’études du type « Depth Interview » (étude 1), montrent que les consommateurs chinois préfèrent le comportement commercial multicanaux. Ils aiment la congruence entre les canaux, mais espèrent aussi profiter des situations non-congruentes, ce qui indique leur propension à comparer les prix et l'assortiment entre canaux. Les deux études quantitatives ont identifié la congruence perçue comme un facteur déterminant pour l'évaluation des détaillants par les sujets. Plus précisément, plus les sujets perçoivent de la congruence dans la politique de prix entre les canaux, plus les sujets jugent les prix justes. des prix équitables, se traduisent par une attitude plus favorable envers le vendeur (étude 2). En revanche, lorsque les sujets perçoivent plus d’incongruité dans l'assortiment cross-canaux, ils considèrent que le choix est plus important (étude 3). Mais cette conséquence ne se produit que lorsque le processus cognitif n’est pas contraint. En outre, quand un prix équitable est perçu et qu’une variété est perçue les deux sont identifiés comme médiateurs de l'effet de la perception de congruence sur l'attitude des sujets envers les détaillants. En outre, l’implication des sujets dans l’expérimentation ne supporte pas statistiquement l'effet de modération en interaction avec la congruence perception sur des sujets de l'évaluation en ce qui concerne les attributs du canal de distribution, mais l'effet marginal dans la visualisation indique que les chercheurs doivent, dans les études futures, continuer l'étude des influences pertinentes entre l’implioation et la congruence perçue.

  • Titre traduit

    The role of perceived congruence in Chinese multi-channel retailing context


  • Résumé

    Along with the globally rapid development of e-commerce, multichannel retail including both brick-and-mortar and online stores is in 2016 the standard for the sellers. However, such justified strategy not always guarantee retailers’ success in commercial campaigns. Most of the time the difficulties arised from the lack of efficient coordination between the online store and its offline counterpart based upon their respective attributes. On the basis of the percieved congruence concept, this dissertation investigates subjects’ evaluation on store attributes between the different channels of the Chinese multichannel retail market. Through the Depth Interview (Study 1), it was found that Chinese multichannel consumers prefer the multichannel shopping behavior. They like the between-channel congruence but also expect to enjoy the incongruent situation which indicates their propensity to compare the between-channel prices and assortment. The two quantitative studies identified the perceived congruence as a determinant to the subjects’ evaluation towards the retailer. More precisely, the more congruence subjects perceive from the cross-channel price policy, the more price fairness subjects judge, turns in more favorable attitude toward the retailer (Study 2). In contrast, when the subjects perceive more schema incongruity, from the cross-channel assortment, they evaluate more variety (Study 3). But this consequence only occurs when the cognitive process is not constrained. In addition, both price fairness perception and variety perception are identified to mediate the effect of congruence perception on subjects’ attitude toward retailers. Besides, subjects’ experimental involvement, does not statistically support the moderation effect interacting with congruence perception on subjects’ evaluation regarding channel store attributes, but the marginal effect in visualization indicates that researchers must, in future study, keep investigating the relevant influences between involvement and congruence perception.


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