Seeking creative solutions in marketing : three essays on enhancing the creativity of companies and their customers

par Bo Chen

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Niek Althuizen.


  • Résumé

    Cette thèse en trois essais s’appuie sur la recherche en cognition créatrice (« creative cognition ») (e.g., Finke, Ward, et Smith, 1992; Ward, 1998), avec pour objectif d’étudier la possibilité pour les entreprises d’engendrer plus efficacement de nouvelles idées créatives en s’appropriant les (nouveaux) outils et stratégies de marketing. Le premier essai résume les nombreuses études ayant trait à la créativité et propose un nouveau cadre, basé sur l’offre et la demande en matière de créativité dans le marketing, qui se veut un support pratique à la prise de décisions. Les essais 2 et 3 se penchent sur les études empiriques touchant à l’efficacité de deux types de modèles participatifs (« crowdsourcing »), dont le but est de solliciter un apport créatif de la part des consommateurs. Le second essai s’intéresse aux effets de la présentation d’un prototype de produit à un panel d’individus, en combinaison avec l’objectif du concept, sur les processus de génération d’idées et les résultats qui en découlent. Le troisième essai offre une perspective socio-cognitive des initiatives participatives, en examinant les effets conjoints du caractère novateur et de la notation d’idées soumises par d’autres communautés participatives sur la capacité subséquente d’une personne à générer de nouvelles idées.


  • Résumé

    Creativity is one of the cornerstones of marketing. Due to technological advances, companies have more tools and resources at their disposal for enhancing creativity. Drawing on creative cognition research, this dissertation aims to investigate how companies can maximize creativity with (new) marketing tools, techniques, and strategies. Essay 1 summarizes the vast body of research on creativity and proposes a novel framework that aims to guide managerial decision-making in practice by linking the demand and supply of creativity in marketing. Essay 2 and Essay 3 concern empirical studies on the effectiveness of two types of crowdsourcing practices that aim to solicit creative input from consumers. Essay 2 investigates the effects of the provision of a product prototype to individuals, in combination with the design goal, on idea generation processes and outcomes. Essay 3 proposes a socio-cognitive perspective on crowdsourcing initiatives by examining the joint effects of the novelty and ratings of ideas posted by others in crowdsourcing communities on a person’s subsequent idea generation performance.

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