Le rôle de l'image de marque en politique : étude de l'influence de l'image du leader politique sur l'attitude envers celui-ci et sur l'intention de vote pour son parti

par Nathalie Bou Nafeh

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Sophie Changeur.


  • Résumé

    Durant les deux dernières décennies, de nombreuses recherches insistent sur l'importance du rôle joué par l'homme politique dans la détermination du comportement de vote, y compris dans sa dimension de personnalité. Dans cette thèse, nous soulignons le rôle du leader politique dans les démocraties parlementaires au-delà de l'influence des déterminants classiques du vote, tel que : l'identification partisane de l'électeur et l'adhésion aux politiques préconisées par un parti. Plus récemment, la notion de marque fut introduite dans le domaine politique, et appliquée aux leaders politiques pour prendre en compte des déterminants non rationnels du vote, tels que ceux liés aux caractéristiques personnels du leader ou à l'affect pour celui-ci. Toutefois, les mesures de ce concept sont souvent limitées et ne reflètent pas tous les aspects souhaités. Une revue de littérature en sciences politiques portant sur les modèles explicatifs du vote et une autre en marketing portant sur le capital-marque et l'influence de l'image de marque sur le choix nous ont permis de mieux positionner le leader politique dans ces modèles au travers de l'exploration du contenu de l'image de ce dernier. L'objectif principal de cette thèse est de proposer un modèle où figurent les différents déterminants de vote, l'image du leader étant au centre de ce modèle. Pour y parvenir, un deuxième objectif est de développer une échelle de mesure de l'image du leader politique sur la base des mesures d'image de marque. C'est en s'appuyant sur la théorie des réseaux sémantiques développée en psychologie cognitive que nous explorons le contenu de l'image du leader politique et identifions quatre dimensions de cette image : la capacité du leader politique à résoudre les problématiques du pays, la capacité du leader politique à l'international, la capacité du leader à piloter son parti et la réputation du leader politique dans sa vie privée. Ces dimensions ont un effet à la fois sur l’attitude vis-à-vis du leader politique et sur l’intention de vote pour son parti. Cet effet est supposé être modéré par l’expertise de l’électeur. La relation entre ces dimensions et l’intention de vote de l’électeur, ainsi que les autres variables du modèle (identification partisane, préférence pour les politiques préconisées par le parti, attitude vis-à-vis du leader et expertise de l’électeur) se traduit par 20 hypothèses de recherche dont 10 sont corroborées par l'étude empirique. Cette recherche propose une meilleure compréhension du comportement de vote dans les démocraties parlementaires au travers du concept de l’image de marque appliqué au leader politique. Elle propose également des nouvelles perspectives sur une mesure plus complète de l’image de marque et de ses effets en politique

  • Titre traduit

    The role of brand image in politics : a study on the influence of the political leader's image on the attitude towards him and on the voting intention for his party


  • Résumé

    During the last two decades, many studies emphasize the importance of the role played by the politician, including the effect of his personality, in determining the voting behavior. In this thesis, we emphasize the role of the political leader in parliamentary democracies beyond the influence of the classical determinants of the vote, such as: party identification of voters and adherence to the policies advocated by the party. More recently, the brand concept was introduced to the political field and applied to political leaders to take into account non-rational determinants of voting, such as those related to personal characteristics of the leader or the feelings towards him. However, measures of this concept are often limited and do not reflect all desired aspects. A review of political science literature on explanatory models of the vote and another in marketing on brand equity and the influence of brand image on the choice allowed us to better position the political leader in these models through exploring the content of the latter's image. The main objective of this thesis is to propose a model displaying the various determinants of voting, having the leader's image at the center of this model. To achieve this, the second objective is to develop a scale for measuring the political leader's image based on the brand image measures. Based on the semantic network theory developed in cognitive psychology, we explore the content of the political leader's image and identify four dimensions of this image: the ability of the political leader to solve the problems of the country, the ability of the political leader internationally, the ability of the leader to steer his party and the reputation of the political leader in his private life. The dimensions above have an effect on both the attitude towards the political leader and the voting intention for his party. This effect is assumed to be moderated by the political expertise of the voter. The relationship between these dimensions, the voting intention and other variables in the model (party identification, preference for the policies advocated by the party, attitude towards the political leader and the political expertise of the voter) involves 20 research hypothesis which 10 are confirmed by the empirical study. This research provides a better understanding of voting behavior in parliamentary elections through the concept of branding applied to the political leader. Moreover, it also offers new perspectives on a more comprehensive measure of the brand image and its effects in politics


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