L'extension incongruente, un risque pour les légitimités de la marque humaine ? Application aux réalisateurs de films

Are incongruent extensions a threat for human brand legitimacies ? The case of movie directors

• Auteur / Autrice : Camille Pluntz
• Direction : Bernard Pras
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 18/09/2015
• Etablissement(s) : Paris 9
• Ecole(s) doctorale(s) : Ecole doctorale SDOSE (Paris)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Dauphine Recherches en management (Paris)
• Jury : Président / Présidente : Denis Darpy
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Denis Darpy, Delphine Dion, Nathalie Fleck-Dousteyssier
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Delphine Dion, Nathalie Fleck-Dousteyssier

Mots clés

Mots clés contrôlés

Réalisateurs de cinéma

Cinéma -- Appréciation

Cinéma -- Aspect cognitif

Cinéma -- Publics

Marques ombrelles

Industrie du cinéma

Stratégie de marque

Recherche

Marketing

Marques de commerce

Mots clés libres

Marque humaine

Extension

Congruence

Légitimité

Réalisateur de film

Cinéma

Human brand

Extension

Congruence

Legitimacy

Movie director

Movie industry

Résumé

La recherche en marketing commence à tracer les contours d’un concept de marque humaine. Les parcours professionnels de certains de ces individus appréhendés tels des marques, comme ceux des réalisateurs de films, nous conduisent à soulever la question de l’extension de la marque humaine. Sachant que l’existence sociale de l’individu marqué dépend de la légitimité détenue auprès de publics clés (les membres internes de l’industrie, les critiques et le grand public), la question se pose alors de l’extension incongruente et du risque que représente cette extension spécifique pour les multiples légitimités de la marque humaine. Face à cette problématique, nous proposons d’étudier les mécanismes de perte et de gain de légitimités du réalisateur de film déclenchés par la sortie d’un film incongruent. En adoptant un design mixte, cette recherche montre que l’extension incongruente représente un risque de perte de légitimité moins élevé pour la marque humaine que l’extension modérément incongruente ou l’extension congruente. Et elle montre également que l’extension incongruente représente une opportunité de gain de légitimité plus élevé que les deux autres formes d’extensions. Cette thèse se conclut en soulignant que les processus de gain et de perte de légitimités constituent les dynamiques sous-jacentes des parcours professionnels des marques humaines et que suivant les mécanismes révélés, ces parcours professionnels peuvent être stratégiquement élaborés.

Marketing research has begun tracing the contours of a human brand concept. The subsequent issue of human brand extension arises as branded individuals (such as movie directors) can be seen moving forward in their careers. The question of incongruent human brand extension is particularly important because the social existences of these branded individuals depend on the legitimacy they hold in regards to various key constituencies (internal members of the industry, critics, the general public). And incongruent human brand extensions can represent a threat for these various legitimacies. We choose to look into this question by studying the mecanisms of movie director legitimation which are unleashed by incongruent film extensions. We use a mixed design method. And we demonstrate that human brands risk loosing less legitimacy with an incongruent extension than with a moderately incongruent extension or with a congruent extension. We also find that human brands can earn more legitimacy with an incongruent extension than with a moderately incongruent extension or with a congruent extension. This doctoral research highlights that the mecanisms by which branded individuals gain or loose legitimacy are the underlying dynamics of their career paths. And by providing insight into these mecanisms, this work shows that these career paths can be undertaken strategically.