La publicité au passé : approche communicationnelle d'une médiation ordinaire du passé

par Emmanuelle Fantin

Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Karine Berthelot-Guiet.


  • Résumé

    Cette recherche interroge le geste de médiation du passé par le discours publicitaire. Il s’agit de questionner la force médiationnelle du discours publicitaire à travers sa capacité à faire d’une catégorie phénoménologique le levier de croyances culturelles naturalisées. Le travail de sémiotisation du passé repose sur la coordination d’opérations constamment soumises à un ajustement interprétatif, analysé à travers un corpus de publicités télévisuelles sélectionnées au cours de l’année 2012. La médiation du passé est étudiée par effet de porosité avec trois ordres instituants autour desquels s’organisent cette thèse : la mémoire, l’histoire, le patrimoine. Nous montrons en premier lieu que le discours publicitaire opère une actualisation et un figement de la mémoire culturelle à travers la production d’imaginaires du passé.Nous questionnons dans un second temps la qualification de ces imaginaires, et démontrons que le discours publicitaire est le lieu d’un infléchissement symbolique du passé : sa stabilisation le donne à lire comme un savoir historique. La dernière partie sonde l’acte de médiation opéré par la publicité. En interrogeant les liens entre publicité et patrimoine, nous questionnons plus largement la prétention de la publicité à faire culture. Ces trois temps montent ainsi comment le discours publicitaire, en tant qu’espace de renégociation ordinaire du passé, construit une prosodie singulière qui vaudrait pour savoir du passé, mais également comment les prétentions médiationnelles de la publicité servent le renforcement de son propre régime discursif.

  • Titre traduit

    The past in advertising : Communicational approach of an ordinary mediation of the past


  • Résumé

    This research looks at the mediation of the past through the advertising discourse. It questions the mediational strength of advertising discourse through its ability to transform a phenomenological category into naturalized cultural beliefs. The work of semiotization of the past lays on the coordination of operations constantly submitted to an interpretative adjustment, analyzed through a corpus of television ads selected during the year 2012. The mediation of the past is studied by its effect of porosity with three institutionalized orders, around which this thesis is organized: memory, history and heritage. First, we show that the advertising discourse carries out an actualization and fixation of the cultural memory through the production of imaginaries of the past. Secondly, we question the qualification of those imaginaries, and show that a symbolic shift of the past takes place in advertising discourse: the stabilization of the past leads to understanding it as historical knowledge.Lastly, we explore the gesture of mediation operated by advertising. By questioning the links between advertising and heritage, we investigate more broadly the advertising’s claim to produce culture. Those three sections of our argument illustrate how the advertising discourse, as an ordinary space of renegotiation of the past, builds a singular prosody that would be tantamount to knowledge of the past, but also how the advertising’s mediational claims serve the reinforcement of its own discursive system.


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