Le lien entre les composantes de l'orientation marché et la performance : une application aux Offices de tourisme de montagne

par Catherine Ravix (Antelmi)

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Alain Jolibert.

Soutenue le 08-01-2015

à Grenoble Alpes , dans le cadre de École doctorale sciences de gestion (Grenoble) , en partenariat avec Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble) (laboratoire) et de Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion / CERAG (laboratoire) .

Le président du jury était David Gotteland.

Le jury était composé de Agnès Helme-Guizon, Sonia Capelli-Hillairet.

Les rapporteurs étaient David Gotteland, Claire Gauzente.


  • Résumé

    La question de la mise en œuvre du marketing est une question centrale du champ du marketing, et c'est l'objet du concept d'orientation marché qui permet de caractériser la culture marketing d'une organisation, et mesurer son impact sur la performance. De nombreux travaux de recherche ont permis d'identifier les manifestations comportementales et culturelles de ce concept, mettant ainsi en évidence la co existence de plusieurs dimensions, définies comme des sous orientations tournées vers des acteurs centraux du marché (consommateurs, concurrents, distributeurs, prescripteurs), et d'autres intervenants de l'environnement de l'entreprise (parties prenantes). L'impact de l'orientation marché sur la performance de l'entreprise a également été largement étudié. Une dimension managériale étant souhaitée dans le construit d'orientation marché, un rôle central a été attribué à la coordination inter fonctionnelle, définie comme l'utilisation coordonnées des ressources de l'entreprise pour créer de la valeur ajoutée au client cible. La relation au marché n'est ainsi pas réservée au seul département marketing, et une bonne coordination au sein de l'organisation peut permettre une efficacité marketing collective. Il s'avère ainsi possible, et pertinent, de déterminer le degré d'orientation marché d'une organisation en identifiant les acteurs du marché qu'elle intègre dans sa vision stratégique et la coordination éventuellement mise en place en interne, et mesurer les effets de ce comportement organisationnel sur la performance. La montagne française est confrontée, depuis quelques années, à un problème clé, celle d'une fréquentation générale en baisse et surtout déséquilibrée entre l'hiver et l'été. Les stations de montagne, par l'intermédiaire des Offices de tourisme, réagissent, en utilisant les leviers marketing opérationnels qu'elles ont à leur disposition, à savoir la communication, la promotion, les offres groupées. Il semble par conséquent pertinent, sur un plan managérial, de chercher à comprendre comment les stations de montagne abordent la fonction marketing, comment elles la mettent en œuvre en hiver et en été, et en quoi cela influence ou pas la performance de la station, c'est-à-dire la fréquentation. La question de la mise en œuvre du marketing, au sein d'un territoire, peut par conséquent être légitimement posée, surtout dans le contexte particulier d'un territoire confronté à des enjeux économiques, telle qu'une station de montagne. L'objectif de la thèse est donc d'appliquer, et d'adapter, le concept d'orientation marché au contexte particulier des stations de montagne, et de voir quel impact peut avoir la culture marketing de son acteur central, à savoir l'Office de tourisme, sur la performance de la station, et ce en hiver et en été. Ce terrain d'application offre ainsi l'opportunité d'observer les effets de l'orientation marché sur les niveaux de performances dans le cadre d'une activité saisonnière. Notre objet de recherche est par conséquent la mise en évidence des composantes de l'orientation marché d'un acteur territorial qui coordonne une offre composite, l'Office de tourisme, la caractérisation des dimensions de la culture marketing de cet acteur et la vérification de l'applicabilité du concept d'orientation marché. Ce travail de recherche permet de répondre à l'interrogation suivante : le concept d'orientation marché est-il applicable à tout type d'organisation ? Il permet également d'enrichir la définition du concept d'orientation marché en explorant une dimension supplémentaire, l'orientation parties prenantes.

  • Titre traduit

    Market orientation dimensions and performance : application to ski resort


  • Résumé

    The implementation of the marketing concept is a central issue of the marketing field, and this is the purpose of the market orientation concept that characterizes the marketing culture of an organization, and measures its impact on performance. Many research studies have identified behavioral and cultural events of this concept, thus highlighting the co existence of multiple dimensions, defined as sub-facing orientations of the central market participants (consumers, competitors, distributors, specifiers ), and other corporate environmental stakeholders (stakeholders). The impact of market orientation on business performance has also been extensively studied. A managerial dimension being constructed in the desired market orientation, a central role was attributed to the interfunctional coordination, defined as the coordinated actions of company resources to create value added to the target client. The relationship to the market is thus not solely reserved for the marketing department, and coordination within the organization may allow a collective marketing effectiveness. It appears possible, and appropriate, to determine the degree of orientation of a market organization by identifying market players that fits into its strategic vision, and measure the effects this organizational behavior on performance. The French mountain faces, in recent years, a key issue, that of a general decline in attendance and especially unbalanced between winter and summer. The ski resorts, through the Tourism Offices, react, using operational marketing levers they have at their disposal, namely communication, promotion, bundling. It seems therefore appropriate, on a managerial level, to try to understand how the mountain resorts tackle the marketing function, how they implement it in winter and summer, and how that influence or not the performance of the station, that is to say, in attendance. The issue of implementation of marketing, in a territory can therefore legitimately be asked, especially in the particular context of a country facing economic challenges, such as a mountain resort. The aim of the thesis is to apply and adapt the concept of market orientation to the particular context of mountain resorts, and see what impact can the marketing culture of its central actor, namely tourist office on the performance of the station, in winter and summer. This application field offers the opportunity to observe the effects of market orientation on performance levels in the context of a seasonal activity. Our research object is therefore the identification of the components of market orientation of a territorial actor who coordinates a composite supply, the Tourist Office, and verification of the applicability of the market orientation concept. This research helps answer the following question: is the concept of market orientation applicable to any type of organization? It also enriches the definition of market orientation concept by exploring a new dimension, stakeholders orientation.


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