Mental Arithmetic in Consumer Judgments : Mental Representations, Computational Strategies and Biases.

par Tatiana Sokolova

Thèse de doctorat en Spécialisation Marketing

Sous la direction de Marc Vanhuele.

Soutenue le 23-06-2015

à Jouy-en Josas, HEC , dans le cadre de École doctorale Sciences du Management Gestion-Organisation-Décision-Information (Paris) , en partenariat avec Groupement de Recherche et d'Etudes en Gestion à HEC / GREGH (laboratoire) .

Le président du jury était Gilles Laurent.

Les rapporteurs étaient Manoj Thomas.

  • Titre traduit

    Arithmétique Mentale dans les Jugements des Consommateurs : Représentations Mentales, Stratégies de Calcul et les Biais.


  • Résumé

    Dans ma thèse, j’étudie les représentations mentales et les processus cognitifs qui sous-tendent le calcul mental sur le marché. Cette thèse contribue à la recherche de prix psychologique en décrivant de nouveaux facteurs qui influencent les jugements de prix des consommateurs. En particulier, je découvre facteurs qui rendent les consommateurs plus ou moins susceptibles d’arrondir les prix vers le bas (Essai 1) et les facteurs qui déterminent leur tendance à se fixer sur les différences de pourcentage (Essai 3). En outre, cette recherche fournit de nouvelles perspectives à la littérature de budgétisation mentale en identifiant des stratégies de calcul mental qui conduisent à des estimations panier de prix plus précis (Essay 2). Dans l'ensemble, ma recherche va contribuer à notre compréhension des jugements de prix des consommateurs et proposer des contextes et des stratégies conduisant à des évaluations de prix plus précis.


  • Résumé

    In my dissertation I look at mental representations and cognitive processes that underlie mental arithmetic in the marketplace. This research contributes to behavioral pricing literature by outlining novel factors that influence consumers’ price difference judgments. Particularly, I uncover factors that make consumers more or less likely to fall prey to the left-digit anchoring bias (Essay 1) and factors that determine their tendency to rely on relative thinking in price difference evaluations (Essay 3). Further, this research provides new insights to the mental budgeting literature by identifying mental computation strategies that lead to more accurate basket price estimates (Essay 2). Overall, I expect my research to contribute to our understanding of consumers’ price judgments and suggest contexts and strategies leading to more accurate price evaluations.



Le texte intégral de cette thèse sera accessible librement à partir du 23-12-2018

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