Publicité sur Internet avec encombrement d'information

par Dong Ook Choi

Thèse de doctorat en Sciences économiques - EM2C

Sous la direction de Régis Renault.

Le président du jury était Sara Biancini.

Le jury était composé de Olivier Donni, Gorkem Celik, Thomas Tregouët.

Les rapporteurs étaient Philippe Choné, Michelle Sovinsky.


  • Résumé

    L'attention est une ressource rare. Cette étude examine comment l'attention limitée des utilisateurs affecte le marché de la publicité sur Internet. J'analyse pour celà le marché coréen des moteurs de recherche et présente une estimation structurelle de la demande de bannières publicitaires qui tient compte de l'attention limitée des utilisateurs. Le modèle théorique qui sous-tend cette estimation suppose que l'attention des utilisateurs est distribuée de manière hétérogène.Dans ce cadre, je montre qu'une plateforme en monopole tend à diffuser trop d'annonces et que la probabilité que les messages publicitaires atteignent leur cible depend des caractéristiques des utilisateurs et des sites Web.Un modèle de choix discret à coefficients aléatoires est utilisé pour estimer la fonction de demande des utilisateurs. Les deux fonctions de demande et la fonction de profit des plateformes permettent de déduire le taux de marge. Celui-ci comprend trois composantes: un effet de réseau du côté utilisateur, un effet de congestion et l'indice de Lerner.Les modèles d'estimation sous forme réduite sont discutés en guise d'introduction.Ils semblent révéler l'existence d'un phénomène de congestion de l'information sur le marché des moteurs de recherche coréens.L'estimation structurelle que je met en oeuvre consiste tout d'abord à simuler la probabilité qu'un utilisateur prête attention à un message publicitaire posté sur un site Web. Cela permet, dans un second temps, d'indentifier dans quelle mesure la congestion de l'information affecte la demande de publicité.Le modèle estimé permet de prédire la probabilité qu'un message publicitaire donné soit perçu par les utilisateurs d'un site Web. Cette probabilité varie de 0,19 à 0,58 selon les sites et varie egalement selon le sexe, l'âge et le niveau de l'éducation des utilisateurs. Une augmentation de 1% du nombre d'annonces affichées sur une page Web se traduit par une baisse de 0,06% de la probabilité qu'un message publicitaire soit perçu par les utilisateurs.La demande des usagers estimée révèle que la publicité est une nuisance pour 92.17% des utilisateurs. En estimant la demande de publicité, je conclus que l'externalité liée à l'attention limitée des utilisateurs constitue un déterminant important du taux de marge des plateformes.L'étude enfin montre que le niveau de publicité sur les sites Web est systématiquement en dessous du niveau optimum social, ce qui implique que le pouvoir de marché dont bénéficient les sites conduit à une restriction du nombre de bannières publicitaires qui va au-delà de ce qui serait socialement optimal, compte tenu de l'externalité négative que constitue la congestion de l'information. Cela se traduit par une augmentation du surplus des annonceurs mais par une baisse du surplus social (perte sèche).J'effectue enfin une expérience contrefactuelle sur l'impact des logiciels de blocage de publicité. Cette experience révèle que la generalisation de tels logiciels réduit les niveaux d'annonce, parce que la valorisation des utilisateurs par une plateforme correspond au nombre moyen de messages publicitaires qu'ils perçoivent. Ces resultats soulignent que la prise en compte du phénomène de congestion de l'information est essentielle dans l'estimation des demandes de contenus audiovisuels et d'espace publicitaire.

  • Titre traduit

    Internet Advertising with Information Congestion


  • Résumé

    Attention is a scarce resource. This study investigates the problem of the limited consumer's attention span and its impact on Internet advertising markets. For this, I explore Korean search engine market and present a structural model of the demand for the display advertising where the limited attention of website users is considered.The theoretical model assumes that the users' attention is distributed heterogeneously in constructing advertising demand.I show that the monopoly platform would send excessive messages in this setting and that the probability of message process differs by characteristics of users and websites.A random-coefficient discrete choice model is used to formulate the user demand function. Having two demand functions at hand, a markup is derived from the platform's profit function and is shown to have three components: Lerner's index, a network effect from user side, and the congestion effect.The reduced-form estimation models are, then, discussed. These estimations are to explore the market characteristics and to find preliminary evidences of the information congestion in Korean Internet search engine market.For the structural estimation, I simulate the probability that a user pays attention to a message posted on the website. This, in turn allows me to identify the extent to which information congestion affects the advertising demand.The estimated model enables me to predict a probability that a message is seen by a user of one particular website in a given month. The probability ranges from .19 to .58 across websites and it depends on gender, age, and education level of website users. I also find that 1% increase in ad level drops 0.06% of user's message process.I separately estimate the user demand function and find that advertising is a nuisance for 92.17% of users. Using estimates from both demands, I find that the externality from the limited attention is an important determinant of the platform's markup.The study shows that the ad level on a website is systematically below the social optimum level, implying that the website's market power leads to a decrease in quantity beyond what would be socially optimal in view of the negative externality from information congestion.The corresponding deadweight loss and the surplus gain for the society are estimated.I perform a counterfactual experiment on the impact of introducing ad avoidance options on websites. From the experiment, I find that ad levels decrease in the share of ad-avoiders because the platform's valuation on users rises in average attention. These results may stress the importance of users' limited attention in the demand estimation of monopoly media markets.


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