Customisation de l’offre et personnalisation de la relation : deux stratégies complémentaires pour fidéliser le client sur un site web marchand

par Ahlem Abidi-Barthe (Barthe)

Thèse de doctorat en Marketing

Sous la direction de Jean-Marc Décaudin.

Soutenue le 16-06-2014

à Toulouse 1 , dans le cadre de École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse) , en partenariat avec TSM Research (Toulouse) (équipe de recherche) .


  • Résumé

    La customisation de masse et la personnalisation, particulièrement permises ces toutes dernières années grâce aux évolutions technologiques, forment une réponse efficace aux besoins actuels d’individualisation et d’hédonisme du consommateur. À travers une approche méthodologique mixte, qualitative et quantitative, ce travail de recherche s’interroge sur l impact de ces deux stratégies complémentaires, la customisation (de l’offre) et la personnalisation (de la relation), sur la valeur perçue globale et la fidélité à site web marchand. La recherche s’inscrit dans une perspective expérientielle et relationnelle, en lien avec les objectifs de la customisation et de la personnalisation : la fidélisation des consommateurs et la création d’une relation plus affective à la marque. À travers trois collectes de données qui ont ponctué le processus de développement et de validation de deux échelles de mesure de la Customisation de l’Offre (CO) et de la Personnalisation de la Relation (PR), cette recherche a permis d’identifier deux dimensions constitutives de la customisation de l’offre (une dimension utilitaire et une dimension hédonique) et trois dimensions pour la personnalisation de la relation (proximité et attention spéciale, sauvegarde des données personnelles et conseils personnalisés). Ces dimensions peuvent être envisagées comme des leviers d’action pour établir un avantage concurrentiel à travers la valeur ajoutée perçue par les clients lors de la personnalisation de l’expérience de customisation qu’ils vivent sur le site marchand. L’ensemble des résultats montre que personnaliser la relation avec le client et lui permettre de customiser une offre de produit ou services, augmente significativement la valeur ajoutée globale perçue du site et favorise la fidélité du client.

  • Titre traduit

    Mass Customization and Personalization : complementary strategies to enhance e-loyalty


  • Résumé

    Mass customization and personalization, recently enabled by technology developments, offer an effective response to the present customer needs of individualization and hedonism. Through a mixed qualitative and quantitative methodological approach, this research study the impact of those two complementary strategies, customization (of products/services) and personalization (of relationships) on perceived value and e-loyalty. This research fits into the experience and relationship marketing frames, related to the customization and personalization goals that are customer loyalty and emotional connection with the brand. Through three data collections and the development and validation of two scales measuring Offer Customization (OC) and Relationship Personalization (RP), this research identified two dimensions for OC (utilitarian and hedonic) and three dimensions for RP (closeness and special attention, use of personal data, and personalized advice). Those dimensions can leverage marketing actions to set up a competitive advantage through perceived value when customers experience customization and personalization. The overall results show that personalizing the relationship with the customer and allowing him to customize products or services, increases perceived value and e-loyalty.

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