Les placements de produits dans les séries télévisées et les jeux vidéo : des marqueurs de la culture adolescente

par Marina Ferreira Da Silva

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Joël Brée et de Pascale Ezan.

Soutenue en 2014

à Rouen , dans le cadre de École doctorale économie-gestion Normandie (Caen) .

Le jury était composé de Jean-François Lemoine, Eric Rémy.

Les rapporteurs étaient Marie-Hélène Fosse, Richard Ladwein.


  • Résumé

    Consommateurs avertis et réfléchis, experts en marketing, les adolescents représentent une cible spécifique qui amène les annonceurs à revoir leurs stratégies de communication. Parmi les méthodes privilégiées pour s'adresser à eux, le placement de produits semble tenir une place importante, notamment dans les séries télévisées et les jeux vidéo. Loisirs majeurs dans leur quotidien, qui offrent des expériences différentes desquelles les marques vont tenter de tirer partie (sic). Cette thèse se propose dès lors d'étudier les réponses des adolescents aux placements des produits dans ces deux supports, en recourant au cadre d'analyse expérientiel. Pour ce, elle adopte une démarche de collecte composée de différentes méthodologies qualitatives : entretiens avec des experts du placement de produits, netnographie, entretiens individuels et de groupe avec des adolescents. Au final, le placement des produits dans les séries télévisées et les jeux vidéo paraît comme un moyen intéressant pour les annonceurs de communiquer auprès d'une cible jeune. Les deux supports, mais aussi la pratique, font en effet partie de la culture de consommation adolescente. Au-delà de la notoriété, le placement de produits s'impose comme une technique qui permet de renforcer la légitimité de la marque, qui fait partie du quotidien des adolescents, tout en fournissant une épaisseur dans le lien entre les annonceurs et la cible. Si les praticiens abordent la pratique au travers de logiques cognitivistes, la culture de marque propre aux adolescents ainsi que les spécificités de leurs expériences de consommation semblent devoir être prises en compte dans leurs réflexions sur la pratique.


  • Résumé

    Informed and rational consumers, experts in marketing, teenagers represent a particular target which brings announcers to review their communication strategies. Product placement seems to have an important postion among the favorite methods to communicate with them particularly in sitcoms and videogames, important leisures in their daily. Each medium offers different experiences of which brands will attempt to take advantage of. His thesis study teenagers's responses to product placements in this two mediums, using consumption experience as frame of analysis. In this order, it uses different qualitative data collections : experts of product placement interviews, netnography, individual interviews and focus group with teenagers. Finally, product placement in sitcoms and videogames appear as an interresting mean to communicate toward the young target. If experts consider the pratice through cognitive logical, teenager brand culture as well as medium consumption experiences seems to have to be integrated in their reflexions about product placement.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (474 p.)
  • Annexes : Bibliogr. p. 431-468

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  • Cote : M6915
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