Le rôle du construit de soi et du style de raisonnement dans les variations culturelles des consommateurs : expérimentations et mesures sur les chaînes moyens-fins

par Byung-Joon Choi

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Nathalie Guibert.

Le jury était composé de Mathilde Gollety, Bertrand Belvaux.

Les rapporteurs étaient Ulrike Mayrhofer, Pierre Valette-Florence.


  • Résumé

    La théorie des chaînes moyens-fins, fusionnant les valeurs du consommateur et l’évaluation des caractéristiques du produit dans une étude du comportement du consommateur, a été développée à travers les validations empiriques principalement issues des cultures occidentales. Cette recherche s’intéresse ainsi à la généralisation interculturelle de ce modèle cognitif en examinant la relation des processus culturels qui distinguent les Occidentaux des Orientaux à la formation d’enchaînement des concepts (attributs - bénéfices recherchés - valeurs). Les travaux récents ont mis en évidence que les différences individuelles en termes de construit de soi joue un rôle sur les variations interculturelles dans les cognitions et les comportements des individus qui peuvent passer à divers cadres de référence culturels en réponse à des indicateurs sociaux correspondants. A ce titre, la recherche s’inscrit dans une approche constructiviste et dynamique de la culture en positionnant le construit de soi en tant qu’indice prédictif de la variation du style cognitif, qui sous-tend par hypothèse les différentes structures cognitives des consommateurs. Le mécanisme d’influence de la culture sur les chaînes moyens-fins a été approfondi de manière expérimentale par l’utilisation croisée des méthodes d’amorçage culturel et de l’Association-Pattern Technique (213 étudiants français et 217 étudiants coréens) à la suite d’une étude exploratoire fondée sur le Laddering (52 étudiants français et 52 étudiants coréens). Les résultats montrent que le construit de soi n’est pas seulement un facteur qui influe sur les variations culturelles des chaînes moyens-fins mais que c’est aussi un facteur indirect via le style de raisonnement. En outre, il est démontré que les effets en accord avec l’amorce de soi peuvent réduire les différences interculturelles entre les consommateurs occidentaux et orientaux.

  • Titre traduit

    The role of self-construal and thinking style in consumers' cultural variations : experiment and measurement of the means-end chain


  • Résumé

    Means-end chain theory, including both consumer values and evaluation of product’s attributes in the study of consumer behavior, has been developed through empirical validation primarily from Western cultures. This research thus focuses on the cross-cultural generalizability of such theoretical framework by examining the relation of cultural processes differentiating Westerners from Easterners with the hierarchical linkages between attributes, consequences and values. Previous researchers have demonstrated that individual differences in self-construal exert an important influence on cross-cultural variations in cognition and even behavior and also that individuals can switch between various cultural frames of reference in response to corresponding social cues. On the basis of a dynamic constructivist approach to culture and cognition, we suggest that self-construal is a predictive driver of cultural differences in thinking styles, thereby influencing consumers’ cognitive structures. To investigate the mechanism responsible for cultural variations of means-end content and structure, the salient self-construal was experimentally manipulated through the use of cultural priming methodologies, and then all possible combinations of attributes, consequences and values were measured by means of the Association-Pattern Technique matrices (213 French students and 217 Korean students) which had been previously defined through 52 in-depth laddering interviews conducted in each country. Our findings provide support for self-construal associated with different thinking style as a determinant of cultural differences in consumers’ means-end value hierarchy structure. There is also evidence that consumers’ cultural orientation can be made more accessible by situational prime, particularly that these effects of self-construal priming are able to reduce or eliminate cultural differences between western and eastern consumers.

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