Le marketing des arts et de la culture : le cas des expositions éducatives pour les enfants dans les musées

par Hsiao-yun Wang

Thèse de doctorat en Muséologie, médiation, patrimoine

Sous la direction de Bernard Deloche et de Jean-Michel Tobelem.

Soutenue le 04-04-2014

à Lyon 3 , dans le cadre de École doctorale de philosophie (Lyon) .

Le président du jury était François Mairesse.

Le jury était composé de Jean-Michel Tobelem, Étienne Bimbenet.

Les rapporteurs étaient François Mairesse, Serge Chaumier.


  • Résumé

    Avant la fin des années 1980, l’enfant n’était pas encore le public visé dans les musées. Faute d’espaces et d’expositions pour enfants, nous nous demandons si un musée destiné au jeune public est nécessaire. En vue de mettre en œuvre l’éducation muséale pour l’enfant, nous aborderons l’exposition éducative pour comprendre ce qui semble nécessaire à un tel projet. Et face au phénomène des expositions blockbuster, nous verrons comment le musée se met en relation intime avec le marketing qui joue un rôle de communication entre le public, l’éducation, l’exposition et le musée. De ce fait, nous traiterons du modèle de Disneyland qui adopte des méthodes de marketing pour attirer le public enfant et familial. Le fonctionnement du musée semble influencé par ce modèle, et s’oriente vers une tendance à la « disneylandisation ». Le musée, pour mieux remplir l’une des ses missions, la mission éducative, en visant le public enfant, doit-il prendre le risque d’un glissement vers la disneylandisation en adoptant des méthodes de marketing ? Nous traiterons deux grands points : l’analyse BEST étudiera l’environnement afin de comprendre les problèmes existants dans le domaine du musée ; la pratique BEST discutera des possibilités de résolution des problèmes existants dans le fonctionnement du musée. Cette thèse tentera de contribuer à élaborer un modèle de référence d’un système opératoire et offrira des propositions, par une approche renouvelée du marketing, pour répondre à l’équilibre de l’offre éducative du musée et de la demande du public enfant.

  • Titre traduit

    Cultural and art marketing : the example of educational exhibitions for children in museums


  • Résumé

    Prior to the late 1980s, for example, children were not part of the museum audience. Lacking spaces and exhibitions for children, museum education for young people was absent. In order to support the implementation of museum education for children, we will discuss the types of exhibits appropriate for this endeavor. Recognizing the phenomenon of blockbuster exhibitions in particular, the purpose of this research is to investigate how museums elevate the practice of marketing, and how marketing plays a role in the interplay between the public, educational goals, the exhibit and the museum and influences the operation and presentation of the museum. We discuss the model of Disneyland, which employs marketing methods to attract children and family audiences. Museums seem to be influenced by this model, leading to a tendency of “Disneylandization.” Is it necessary for a museum that wishes to fulfill an educational mission and aim at a child audience to risk “Disneylandization” through its marketing methods? Our study provides an analysis of the methods of art marketing as they relate to educational museum exhibitions for children. We deal with two major issues: the “BEST analysis” to explore the environment and to understand the existing problems in the museum field; and the “BEST practice” approach to possible ways to solve the existing problems in the operation of the museum. The thesis proposes, in conclusion, to demonstrate that marketing gives to museums the means of better fulfilling their social and educational mission. We will show that a renewed approach to marketing makes it possible to use the proposed techniques to better meet the educational objectives of the museums; in other words, to more closely join supply (of education) and demand (by families and children).

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