Hedonic consumption with suspense and specific curiosity in experiental marketing

par Fatma Güneri

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dominique Crié.

  • Titre traduit

    Consommation hédonique dans un cadre expérientiel : effets du suspense et de la curiosité spécifique


  • Résumé

    Selon Caplin and Leahy (1997), le suspense est défini comme un plaisir ressenti immédiatement avant la résolution anticipée de l'incertitude, et ils font le postulat qu'il est positivement en rapport (jusqu'à un certain point) avec le montant des enjeux sur le résultat d'un événement. En marketing, le suspense est défini comme une excitation globale anticipative associée à l'espoir, la peur et l'incertitude ressentis par un consommateur et évalué(s) selon la probabilité de réalisation d'une consommation ou d'un événement important et imminent (Moulard, Kroff et Folse 2012).Dans ce contexte, le marketing expérientiel intègre certaines émotions afin de créer un lien hédonique avec les consommateurs. Les émotions ont un rôle crucial dans le marketing moderne et post-moderne. Ce rôle n'est pas assez grand en soi pour déterminer l'achat d'un produit/service, mais il est essentiel de s'interroger et de comprendre la manière dont les consommateurs produisent des émotions en cours de consommation.Cependant, le suspense n'est pas seulement utilisé afin de développer cet état affectif. En théorie, tout d'abord, un stimulus a besoin d'être suscité par quatre inducteurs que sont l'incertitude, la nouveauté, la complexité et le conflit. Ces inducteurs ont été identifiés comme les principales variables d'un objet ou d'un événement afin de créer un effet de curiosité (Berlyne 1960). En parallèle, l'espoir et la peur sont définis aussi bien que les antécédents de suspense avec l'incertitude (Madrigal and Bee 2005; Moulard, Kroff and Folse 2012). L'important lien entre suspense et incertitude amène cette recherche à traiter de la curiosité spécifique.


  • Résumé

    By Caplin and Leahy (1997), suspense is defined as a pleasure felt immediately prior to early resolution of uncertainty, and the assumption is that it is positively correlated with the amount of issues about the outcome of an event. In marketing, suspense is defined as an anticipatory global excitement associated with hope, fear and uncertainty which are felt and evaluated by a consumer according to probability of occurence of a significant and imminent consumption or event (Moulard, Kroff and Folse 2012). In this context, experiential marketing incorporates some emotions to create a hedonic connection with consumers. Emotions have a crucial role in modern and post-modern marketing. This role is not big enough in itself to determine the purchase of a product/service, but it's essential to question and to understand how consumers produce emotions during consumption. Nevertheless, suspense is not only used to build an emotional state. In theory, first of all, a stimulus needs to be aroused by four drivers which are uncertainty, novelty, complexity and conflict. These drivers have been identified as key variables of an object or an event to create an effect of curiosity (Berlyne 1960). In parallel, hope and fear are defined as well as the antecedents of suspense with uncertainty (Madrigal and Bee 2005; Moulard, Kroff and Folse 2012). The strong link between suspense and uncertainty leads this research to discuss about specific curiosity.

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