Influence du design écologique sur les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs : le cas des packagings de produits de grande consommation

par Lise Magnier

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dominique Crié.


  • Résumé

    La recherche en comportement du consommateur a examiné de façon extensive les réponses des consommateurs aux stimuli écologiques du produit. Cette recherche doctorale vise à analyser l’influence du design écologique d’un attribut extrinsèque du produit, le packaging, sur les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs envers des offres de grande consommation. La première partie de la thèse expose la littérature existante sur les comportements de consommation écologique d’une part, et sur les réponses des consommateurs aux stimuli du packaging d’autre part. Ensuite, une étude exploratoire a été réalisée, elle consiste en une étude qualitative composée d’entretiens semi-directifs et d’entretiens suivant une adaptation de la méthode ZMET. Les résultats de cette étude ont permis de réaliser une taxinomie des signaux écologiques du packaging, de définir le concept de design écologique du packaging et de déterminer les réponses des consommateurs à ses signaux. La partie quantitative de la thèse est composée de trois études expérimentales testant l’influence du design écologique du packaging dans différents contextes. La première étude teste les influences combinées de signaux écologiques visuels et verbaux sur l’évaluation esthétique du packaging, la valeur émotionnelle, l’attitude envers le produit et l’intention d’achat, en fonction de la préoccupation pour l’environnement (PPE) des individus. Les résultats révèlent notamment que la la PPE modère les relations entre l’interaction de la condition visuelle et de la condition verbale et les variables dépendantes. La deuxième étude teste les influences combinées de signaux écologiques structurels, graphiques et informationnels du packaging sur la perception de l’éthique de la marque, la perception de bénéfices individuels et pro-sociaux et l’intention d’achat. Les résultats suggèrent entre autres, que chacun des signaux influence la perception de l’éthique de la marque, mais que seule la condition structurelle exerce un effet d’ordre zéro sur les autres variables dépendantes. La troisième étude compare l’influence d’un signal écologique relatif à un attribut intrinsèque du produit versus un signal écologique relatif à un attribut extrinsèque du produit- le packaging - sur la perception écologique de l’offre, la perception de l’éthique de la marque, de bénéfices individuels et pro-sociaux et l’intention d’achat. Les résultats suggèrent notamment que les signaux écologiques relatifs à un attribut écologique intrinsèque et à un attribut écologique extrinsèque influencent tous deux la perception écologique de l’offre et la perception de l’éthique de la marque. La condition intrinsèque influence les bénéfices individuels et pro-sociaux, tandis que la condition extrinsèque n’influence que partiellement la perception de bénéfices individuels, elle influence néanmoins positivement la perception de bénéfices pro-sociaux. Finalement, l’ensemble des résultats est discuté, les apports théoriques, méthodologiques et managériaux sont soulevés et les limites et perspectives de recherches futures sont proposées.

  • Titre traduit

    Influence of ecological design on consumers’ attitudinal and behavioral responses : The case of FMCG packaging


  • Résumé

    Research in consumer behavior has extensively examined consumers’ responses to product ecological stimuli. This dissertation focuses on the influence of an eco-designed extrinsic attribute of the product – packaging - on attitudinal and behavioral responses. The first part of this dissertation draws on literature on ecological consumption behaviors on the one hand, and consumers’ responses to packaging on the other hand. Next, an exploratory study has been undertook ; it consists of a qualitative study composed of semi-structured and ZMET interviews. Results enabled us to build a taxonomy of packaging ecological cues, to define the concept of eco-designed packaging and to ascertain consumers’ range of responses to these cues. The quantitative part of the dissertation is composed of three experimental studies which test the influence of eco-designed packaging in different contexts. The first study tests the combined influences of packaging visual and verbal ecological signals on consumer’s aesthetic evaluation, emotional value, attitude towards the product and purchase intention as a function of environmental concern (EC). Results reveal that EC moderates the relationships between the interaction of the visual and the verbal conditions and the dependant variables. The second study tests the combined influences of packaging structural, graphical and informational ecological cues on perception of brand ethicality, perception of individual and prosocial benefits, and purchase intention. Results suggest that, amongst other things, the three signals influence the perceived ethicality of the brand but that only the structural signal exerts a zero-order effect on the other dependent variables. The third study compares the influences of an ecological signal related to an intrinsic attribute of the product versus an extrinsic attribute (packaging) on eco-friendliness perception of the offer, and the variables used in the previous study. Results suggest that both product and packaging ecological design positively influence the perception of global eco-friendliness and perceived ethicality. While the “product ecodesign” condition influences both the individual and the prosocial benefits, the “packaging ecodesign” condition influences only partially the individual benefits. However, it also exerts a positive effect on prosocial benefits. Eventually, results are discussed; theoretical, managerial and methodological implications are highlighted and limitations and directions for future research are proposed.

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