Imaginaire mythographique et image publicitaire : les figures du métissage dans la publicité mexicaine

par René Peña López

Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Jean-Jacques Boutaud.

Soutenue le 12-12-2014

à Dijon , dans le cadre de Ecole doctorale Langages, Idées, Sociétés, Institutions, Territoires (Dijon) , en partenariat avec CIMEOS (Dijon) (laboratoire) .

Le président du jury était Simona De Iulio.

Le jury était composé de Bernard Lamizet, Béatrice Fleury, Stéphane Dufour.


  • Résumé

    La mixité raciale, caractéristique de la physionomie et de la culture des Mexicains, est rarement représentée dans la publicité de ce pays. La recherche proposée ici aborde le métissage biologique et culturel, en tant que figure sensible au sein de l'imaginaire, l'imagerie et plus particulièrement l'affiche publicitaire au Mexique. Cela procède d'une grille de significations constitutives d'un système d'identités collectives. Il faut, pour comprendre ce système, revenir aux origines des stéréotypes et des isotopies visuelles contribuant à maintenir un point de vue dépréciateur sur la population métisse à travers le langage mythographique de la publicité. Dans une perspective multidisciplinaire, sous l'obédience des sciences de l'information et de la communication, sont étudiées aussi les entités et les moyens de communication ayant contribué, dès la colonisation du Mexique au XVIe siècle, au renouvellement des croyances exprimant le rejet des personnes métisses et indiennes. La prééminence du verbal, imposée souvent comme une forme de rationalité à l'étude des langages figuratifs, rend particulièrement complexe l'étude du rapport entre l'écriture des images et l'imaginaire politique. Nous procédons ici à une description historique et communicationnelle de la formation iconique et sémiotique de la figure du métissage au Mexique. À travers les productions discursives les plus notables de chaque période, s'opère l'émergence du sens par l'investissement des régimes de signification dans la figure métisse et ses occurrences sensibles.

  • Titre traduit

    Mythographic imaginary and publicity : the representation of mestizage in mexican advertising


  • Résumé

    Mixed race physiognomy and native culture of mexican population are rarely exposed in advertising in that country. This research deals with biological and cultural mestizaje as a visual figure. Presented in mexican advertising, it takes part of the grid of meanings behind the collective identities system. This work tackles the origins of stereotypes and visual isotopies leading to maintain, through the mythographic language of images, an unfavorable opinion on the mixed race population. Entities and Media having contributed to maintian in place these beliefs since the colonization of Mexico in the sixteenth century, are studied in a multidisciplinary, communication defined perspective.The rule of verbal, often imposed as a form of rationality in the study of figurative language, as well as the strategies performed by the Establishment to refuse any questioning about its legitimacy, make particularly complex the study of the relationship between images setting and political imaginary. We therefore propose a historic observation of the construction of the mestizaje's figure in Mexico, through the most significant visual productions of each period. This observation should lead to understand the emergence of sens as the investment that meaning systems have on mestizaje figure and its sensitive recurrences.

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  • Détails : 2 vol. (410 f.)
  • Annexes : Bibliographie f. 390-399. Notes bibliographiques en bas de page

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