Les antécédents et les conséquences des risques perçus dans les achats sur Internet en Chine et en France : une approche interculturelle

par Lili Zheng

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Marc Favier et de Pei Hang.

Soutenue le 01-07-2013

à Grenoble , dans le cadre de École doctorale sciences de gestion (Grenoble) , en partenariat avec Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion (Grenoble) (équipe de recherche) .

Le président du jury était Pierre Valette-Florence.

Le jury était composé de Marc Favier, Serge Amabile.

Les rapporteurs étaient Jean Fabrice Lebraty, Michel Plaisent.


  • Résumé

    Les risques perçus associés aux achats en ligne ont un effet critique sur la prise de décision du consommateur. En outre, étant donnée la mondialisation rapide des achats en ligne, une compréhension des raisons pour lesquelles les risques perçus varient en fonction de différentes cultures dans les achats en ligne est pertinente. La question de recherche qui motive cette étude est la suivante: « Quelles sont les différences significatives dans les effets de plusieurs déterminants des risques perçus dans les achats de vêtements en ligne en fonction des différences culturelles entre la Chine et la France ? » Un modèle d'équations structurelles est développé sur les relations hypothétiques entre les construits de l'étude. La recherche a apporté quelques résultats. Tout d'abord, nous avons constaté que les répondants chinois et français perçoivent de faibles niveaux de risques non-personnels et personnels dans leurs achats de vêtements sur Internet, mais les répondants chinois perçoivent un niveau plus élevé de risques non-personnels et personnels que les français. Le deuxième résultat principal est que le rôle des déterminants des risques perçus (la préoccupation des informations personnelles, la protection de la sécurité et la réputation des vendeurs en ligne) sur les risques perçus dans les achats en ligne varient selon les cultures. La réputation du site Web est plus valorisée dans les cultures collectivistes (Chine), tandis que la préoccupation des informations personnelles et la protection de la sécurité sont plus valorisées dans les cultures individualistes (France). Enfin, à la fois pour l'échantillon chinois et français, les risques perçus non-personnels ont un effet significatif sur l'intention à racheter. D'autre part, en ce qui concerne l'effet des risques perçus personnels, nous avons constaté qu'il y avait un effet négatif des risques perçus personnels sur les consommateurs chinois.

  • Titre traduit

    Antecedents and consequences of perceived risk in Internet shopping in China and France : a cross-cultural approach


  • Résumé

    The perceived risks associated with online shopping have a critical effect on consumer decision making. In addition, cultural values provide a good theoretical basis for understanding perceived risk. Given the rapid globalization of online shopping, an understanding of the reasons why perceived risk vary in different cultures regarding online shopping should be crucial. The research question furnishing the main impetus for this study is: What are the significant differences in the effect of several determinants of perceived risk of online clothing shopping depending on cultural differences between China and France? Structural equation models with the maximum likelihood estimation method are employed to test all the hypothesized relationships. The research puts forth some findings. First, it is interesting to note that both the Chinese and French respondents perceive low levels of non-personal and personal risk regarding their online clothing purchases, but the Chinese respondents perceive higher non-personal risk than the French respondents and higher personal risk than the French respondents. The second key finding is that privacy concerns, security protection, and reputation have different effects on both consumer perception of non-personal risk and personal risk depending on cultural differences. Reputation is more valued in collectivist cultures (China), while privacy concerns and security protection are more valued in individualist cultures (France). Additionally, for both the Chinese and French samples, non-personal perceived risk significantly effects intention to repurchase. We found personal perceived risk has a significant effect only on Chinese consumer intention to repurchase.


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