L’influence de la responsabilité sociale des marques sur le processus d’engagement des consommateurs : le rôle médiateur de l’identification à la marque

par Tarek Abid

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Louis Moulins.

Le président du jury était Gilles Paché.

Le jury était composé de Jean-Louis Moulins, Gilles Paché, Jean-François Lemoine, Francis Salerno.

Les rapporteurs étaient Jean-François Lemoine, Francis Salerno.


  • Résumé

    La thèse cherche à comprendre comment les perceptions de responsabilité sociale des marques influencent le processus d’engagement des consommateurs. Pour cela, nous nous intéressons aux attentes spécifiques des consommateurs en termes de responsabilité sociale des marques qu’ils consomment. Nos résultats indiquent qu’un consommateur perçoit une marque comme socialement responsable si cette dernière assume, en plus de sa responsabilité environnementale et philanthropique, une responsabilité sanitaire du respect de la santé de ses consommateurs. Nos résultats confirment l’influence des perceptions de responsabilité sociale sur l’engagement des consommateurs envers la marque et offrent une nouvelle lecture du processus relationnel à l’oeuvre. L’identification du consommateur à la marque joue en particulier un rôle central dans ce processus. Les consommateurs souhaitent établir des relations durables avec des marques qu’ils jugent socialement responsables principalement pour combler leurs besoins identitaires. Notre approche relationnelle des effets de la responsabilité sociale des marques présente de nombreux apports pour identifier les leviers managériaux d’une relation durable entre le consommateur et la marque. Cela nous permet d’émettre quelques recommandations à destination des professionnels du marketing à utiliser de tels arguments dans leurs stratégies de marques.

  • Titre traduit

    The influence of brand social responsibility on the process of commitment of the consumers : the mediating role of the identification in the brand


  • Résumé

    The thesis seeks to understand how perceptions of social responsibility of brands influence the consumer engagement process. Thus, we are interested in the specific needs of consumers in terms of social responsibility of brands they consume. Our results indicate that a consumer perceives a brand as socially responsible if it assumes, in addition to hisphilanthropic and environmental responsibility, health responsibility of its consumers. Our results confirm the influence of perceptions of social responsibility on consumer engagement with the brand and offer a new reading of the relational processes at work. The identification of the consumer to the brand plays a particularly central role in this process. Consumers want to establish lasting relationships with brands they deem socially responsible primarily to meet their identity needs. Our relational approach of the effects of the social responsibility of brands has many contributions to identify managerial levers of a lasting relationship between the consumer and the brand. This allows us to make some ecommendations to marketing professionals to use such arguments in their branding.


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