Analyse de la perception et du comportement d’achat des produits du commerce équitable dans la grande distribution

par Onja Ratsimandresy

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Bernard Guillon.

Soutenue le 19-09-2012

à Pau , dans le cadre de École doctorale Sciences sociales et humanités (Pau) .


  • Résumé

    Les produits du commerce équitable existent depuis les années 60, et ils étaient alors commercialisés uniquement dans les magasins spécialisés. Mais sous l’impulsion de Max Havelaar, l’organisme de labellisation, les produits ont intégré le circuit de la grande distribution, afin de mieux les diffuser et développer les ventes. En France, cette association s’est concrétisée à la fin des années 90. On constate aujourd’hui que, les produits ont acquis plus de visibilité, mais les ventes sont mitigées. Afin de comprendre cette faible adhésion, notre recherche étudie la perception des consommateurs des produits du commerce équitable, et en évalue l’influence sur leur comportement d’achat. La théorie de catégorisation nous a permis de comprendre le processus de formation de la perception fondée sur les connaissances. Le croisement des travaux sur la responsabilité sociale des entreprises et la consommation socialement responsable a posé le cadre conceptuel du commerce équitable et de la consommation des produits. Une étude qualitative exploratoire a permis d’identifier les caractéristiques perçues des produits, et les variables qui influencent le comportement d’achat des consommateurs. Une étude quantitative menée auprès de 426 consommateurs a ensuite permis de valider les hypothèses. Ainsi, les caractéristiques éthiques des produits influencent l’achat des consommateurs, tandis que le caractère coûteux inhibe ce comportement. Ce sont ainsi les consommateurs socialement responsables qui sont les plus enclins à l’achat des produits.

  • Titre traduit

    Analysis of fair trade products perception and purchasing behavior in large-scale distribution


  • Résumé

    Fair trade products have existed since the 60s, and they were sold only in specialty stores. Spurred by Max Havelaar, the labeling organism, the products have integrated large-scale distribution, in order to better spread them and increase sales. In France, this association has taken place in the late 90s. Nowadays, the products have gained more visibility, but the sales are mitigated. In order to understand this weak consumer acceptance, our research focuses on consumers’ perception of fair trade products, and assesses its influence on their purchasing behavior. Categorization theory allowed us to understand the perception formation process based on knowledge. To set up the conceptual framework of fair trade and the fair trade products consumption, we refer to researches on corporate social responsibility and on socially responsible consumption. An exploratory qualitative study has identified the perceived characteristics of products, and the variables influencing the purchasing behavior. A quantitative study conducted on 426 consumers was then used to validate the hypotheses. Results show that, the ethical characteristics of fair trade products influence the purchase behavior, while the price inhibits it. Thereby, socially responsible consumers are most likely to purchase fair trade products.


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