Présence des marques dans les communautés virtuelles de consommation : rôle et impact sur la relation à la marque

par Frédéric Lopez

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre-Louis Dubois.

Le jury était composé de Anne-Sophie Cases, Laurent Florès, Mathilde Gollety.

Les rapporteurs étaient Éric Vernette, Gilles N'Goala.


  • Résumé

    Cette recherche propose la création d’un premier modèle expliquant les relations entre les communautés virtuelles de consommation, leurs membres et leur écosystème virtuel de marques. À la différence des nombreux travaux sur le marketing tribal, concentrés sur les communautés de marque, l’auteur choisit d’axer son travail sur l’étude des communautés virtuelles non centrées autour d’une marque spécifique, permettant ainsi d’explorer pour la première fois divers cas de relations marque-communauté modulées par différentes variables telles que le niveau de congruence entre les valeurs d’une marque et celles de la communauté, le niveau d’intrusion et le niveau de contribution d’une marque dans la communauté. Outre l’identification de ces variables explicatives de la relation marque-communauté, cette recherche caractérise également l’ensemble des relations possibles entre marques et communautés tout en évaluant leur impact sur la relation individuelle marque-membre. Les résultats de l’étude de deux couples de marques testés dans deux communautés différentes montrent notamment que la recommandation d’une communauté à l’égard d’une marque a un impact positif sur la confiance d’un membre auprès de cette marque et que le dénigrement produit l’effet inverse. En revanche, contrairement à ce qui est observé dans les communautés de marque, le phénomène de co-création entre une marque et une communauté non marquée peut conduire à une érosion de la confiance d’un membre à l’égard de cette marque. La distinction entre communauté de marque et communauté « non marquée » est donc fondamentale dans l’étude de ces nouvelles structures sociétales.

  • Titre traduit

    Brands presence in virtual communities of consumption : roles and impact on brand relationships


  • Résumé

    This research explains the creation of a first model of relationships between virtual communities, their members and their brands virtual ecosystem. Unlike the many papers on tribal marketing, converging on brand communities, the author chooses to focus his work on the study of virtual communities not centered on a specific brand, allowing for the first time, the exploration of various cases of community-brand relationships modulated by several variables such as the congruence level between the values of the brand and those of the community, the contribution and the intrusion levels of the brand in the community. Besides the identification of these explanatory variables of the community-brand relationship, this research also describes all the possible relationships between brands and communities while assessing their impact on the individual relationship consumer-brand. The results of the study on two couples of brands tested on two different communities especially show that recommendation of a community about a brand has a positive impact on the member trust in this brand and that the denigration has the opposite effect. However, unlike what we observed in brand communities, the co-creation phenomenon between a brand and an “unbranded community” can lead to an erosion of the member trust in this brand. The distinction between brand community and “unbranded community” is therefore essential for the study of these new societal structures.


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Informations

  • Détails : 1 vol. (378 p.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. p. 313-347

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  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : T2012-102
  • Bibliothèque : Bibliothèque de l'Université Panthéon-Assas (Paris).
  • Bibliothèque : Bibliothèque Cujas de droit et de sciences économiques (Paris).
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