Pub/Antipub, deux visions du monde ? : sociologie des visions du monde à partir des discours de professionnels de la publicité et de militants antipublicitaires

par Elsie Viguier

Thèse de doctorat en Sociologie

Sous la direction de Florent Gaudez.

Soutenue le 12-12-2012

à Grenoble , dans le cadre de École doctorale sciences de l'homme, du politique et du territoire (Grenoble) , en partenariat avec Laboratoire de sociologie de Grenoble (équipe de recherche) .

Le président du jury était Jean-Louis Fabiani.

Le jury était composé de Florent Gaudez, Olivier Zerbib.

Les rapporteurs étaient Dominique Bouchet, Dominique Desjeux.


  • Résumé

    En m'intéressant aux discours de deux groupes en opposition, les antipublicitaires et les publicitaires, j'ai tenté de construire une sociologie de leurs visions du monde et de rapprocher ces analyses des concepts d'idéologie et d'utopie. L'approche est qualitative, elle privilégie l'observation non participante auprès de collectifs militants et l'analyse de discours produits lors d'entretiens semi-directifs ou à l'occasion de publications des acteurs concernés. Ce travail sociologique s'organise autour du triptyque soi, l'autre, le monde. La vision de soi, ou encore le discours sur soi, en tant qu'individu et en tant que collectif, déploie les questions d'identification, d'efficacité, de plaisir, de vocation et d'engagement. A travers deux figures vocationnelles, celle du combattant et celle de l'artiste, l'acteur renforce son identité personnelle, dans le sens d'une définition de soi, en légitimant le rôle qu'il se donne au sein de la société. Ainsi, l'autolégitimation prend place dans la construction de la croyance collective et enclenche le processus de légitimation d'une conception du monde, qu'elle soit en accord ou en rupture avec le système existant. Le regard posé sur l'autre renvoie à une définition et une désignation de l'adversaire, mais le discours révèle aussi une certaine instrumentalisation de l'autre, l'autre pensé comme un moyen de se faire entendre et d'acquérir une légitimité aux yeux du public. Enfin, les notions qui se trouvent interrogées dans cette présentation de soi et de l'autre sont dès lors confrontées à un discours plus général, un regard sur le monde et la société. Le discours se fait constructeur d'évidences en affirmant ce qui est et ce qui doit être. La publicité devient ainsi l'élément sur lequel s'amorce une réflexion critique envers le système économique libéral. Idéologie et utopie sont ainsi analysées comme deux dynamiques à la fois opposées et complémentaires, comme si en fin de compte regarder le monde, c'était déjà mettre en œuvre une volonté de le mettre en ordre.

  • Titre traduit

    Pub/Antipub, two worldviews ? : sociology of worldviews from speech of advertising professionals and activists


  • Résumé

    Interesting to me in speech two opposing groups, the activists and advertising professionals, i tried to construct a sociology of their worldviews and bring these analyzes concepts of ideology and utopia. The approach is qualitative, it favors the non-participant observation with community activists and discourse analysis products during semi-structured interviews or on the occasion of publications. This sociological work is organized around the triptych self, the other and the world. Vision itself, or the speech itself, as individuals and as a collective, deploys identification issues, efficiency, pleasure, purpose and commitment. Through vocational two figures, one of the fighter and that of the artist, actor reinforces its identity, in the sense of self-definition, legitimizing the role it gives to society. Thus, the self-legitimation takes place in the construction of collective belief and begins the process of legitimizing a view of the world, whether in agreement or break with the existing system. The gaze of the other refers to a definition and description of the opponent, but the speech also reveals some manipulation of the other, the other thought as a way to be heard and to gain legitimacy the public eye. Finally, the concepts are surveyed in the presentation of self and the other are therefore faced with a more general discourse, a view of the world and society. The speech is evidence of manufacturer stating what is and what should be. Advertising becomes the element that begins a critical towards the liberal economic system. Ideology and utopia are thus analyzed as two dynamic both opposite and complementary, as if ultimately look at the world, it was already implementing a willingness to put in order.


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