Trois essais sur l'économie de la publicité en ligne

par Alexandre de Cornière

Thèse de doctorat en Analyse et politique économiques

Sous la direction de Gabrielle Demange.

Soutenue en 2012

à Paris, EHESS .


  • Résumé

    La thèse consiste en trois articles de recherche ayant pour objet commun l'industrie de la publicité en ligne. Dans le premier article (chapitre 2), j'étudie le mécanisme de ciblage par mot-clé caractéristique de la publicité sur des moteurs de recherche. Je montre qu'un tel mécanisme améliore l'efficacité du marché, et augmente l'intensité de la concurrence entre annonceurs, ce qui bénéficie aux consommateurs. Néanmoins le comportement stratégique des moteurs de recherche introduit des distorsions, qui peuvent être exacerbées par la concurrence entre moteurs de recherche. Dans le deuxième article (chapitre 3), j'étudie les conséquences du choix de politique de confidentialité par une plateforme. Lorsque la plateforme révèle aux annonceurs les caractéristiques des différents consommateurs, ces derniers observent des publicités plus pertinentes. Néanmoins, un effet pervers de cette mesure est d'inciter les annonceurs à pratiquer des prix plus élevés, puisqu'ils font face à une demande moins élastique. Le troisième article (chapitre 4) traite de la question de l'intégration entre un moteur de recherche et un site publiant du contenu. Une telle intégration entraîne potentiellement un biais du moteur de recherche en faveur des sites qu'ils possèdent, mais ce biais est parfois compensé par une diminution du niveau de publicité auquel sont exposés les consommateurs. Nous fournissons des conditions suffisantes pour que l'intégration soit nuisible ou bénéfique aux consommateurs.

  • Titre traduit

    Three essays on the economics of online advertising


  • Résumé

    This dissertation consists in three essays related to the online advertising industry. In the first essay (chapter 2), I study the targeting-through-keywords mechanism that is characteristic of search engine advertising. I show that such a mechanism improves market efficiency and intensifies competition between advertisers, which benefits consumers. However, search engines' strategic behavior introduces distortions which can be amplified by competition between search engines. In the second essay (chapter 3), I study the consequences of the privacy policy chosen by a platform. When the platform discloses information about consumers to advertisers, consumers are shown more relevant ads. However, a drawback of such a policy is that it leads advertisers to charge higher prices, since they expect to face a more elastic demand. The third essay (chapter 4) is about the question of integration between a search engine and a web publisher. Such a merger may lead to results that are biased towards the publisher that is owned by the search engine, but this bias may be more than offset by a reduction in the amount of advertising consumers are exposed to. We provide sufficient conditions for the merger to be beneficial or detrimental to consumers.

Consulter en bibliothèque

La version de soutenance existe sous forme papier

Informations

  • Détails : 1 vol. (194 f.)
  • Annexes : Bibliogr. p.183-194

Où se trouve cette thèse ?

  • Bibliothèque : Fondation Maison des sciences de l'homme. Bibliothèque.
  • PEB soumis à condition
  • Bibliothèque : École des hautes études en sciences sociales. Thèses.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : TPE 2012-20

Cette version existe également sous forme de microfiche :

  • Bibliothèque : Université de Bordeaux. Direction de la Documentation. Bibliothèque Universitaire Droit, science politique,économie.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : MFT 12/EHES/0020
  • Bibliothèque : Université Toulouse 1 Capitole. Service commun de la documentation. Bibliothèque de la Manufacture des tabacs.
  • Consultable sur place dans l'établissement demandeur
  • Cote : GM1641-2012-5
Voir dans le Sudoc, catalogue collectif des bibliothèques de l'enseignement supérieur et de la recherche.