La propension du consommateur à résister aux dispositifs d'influence marchands : conceptualisation, mesure et impact sur les comportements de consommation

par Annie Stéphanie Banikema Ndjanda

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Dominique Roux.

Soutenue le 25-11-2011

à Paris Est , dans le cadre de OMI - Organisation, Marchés, Institutions , en partenariat avec Institut de recherche en gestion (Créteil) (laboratoire) .

Le président du jury était Abdelmajid Amine.

Le jury était composé de Dominique Roux, Christian Pinson.

Les rapporteurs étaient Denis Guiot, Éric Vernette.


  • Résumé

    Les travaux sur la résistance du consommateur fournissent une meilleure compréhension des manifestations et des facteurs situationnels déclenchant ces comportements. Afin d'aller plus loin dans l'identification des caractéristiques du consommateur résistant et des processus psychologiques qui le poussent à agir, nous proposons d'explorer l'existence d'une disposition individuelle stable – la propension à résister du consommateur (PRC) – susceptible d'expliquer la tendance de certains consommateurs à s'opposer à des formes d'influence marchande.L'objectif de cette recherche est donc (1) de proposer une conceptualisation de la propension à résister du consommateur comme variable individuelle centrale explicative du comportement de résistance ; (2) d'en fournir un outil de mesure fiable et valide ; (3) d'en déterminer l'impact sur les comportements de consommation et enfin (4) de tester le rôle différentiel de la situation et de cette variable dans la détermination des comportements de résistance.La mise en œuvre d'une double étude qualitative (focus groups et entretiens individuels) a permis de définir le construit et d'explorer sa dimensionnalité. Une échelle de mesure est ensuite validée sur deux dispositifs d'influence (la publicité et la vente) et confirme l'existence de deux profils de PRC : un profil orienté « confrontation » et un profil orienté « évitement ».Une expérimentation menée auprès de 500 personnes représentatives de la population française met en évidence un lien fort entre le niveau de PRC et les réactions négatives des consommateurs aux sollicitations marchandes. Elle montre que la PRC est un meilleur prédicteur du comportement de résistance dans les situations à faible potentiel de résistance, alors que la situation prédit mieux la résistance lorsque l'intensité de l'influence ou de la manipulation perçue est élevée. Les résultats de cette recherche invitent à considérer deux profils distincts de consommateurs résistants qui appellent des stratégies marketing différenciées.

  • Titre traduit

    CONSUMERS' PROPENSITY TO RESIST MARKETERS' INFLUENCE : CONCEPTUALIZATION, MEASUREMENT, AND IMPACT ON CONSUMERS'BEHAVIORS


  • Résumé

    Current researches on consumer resistance allow a better understanding of the manifestations and situational factors triggering these behaviors. In order to go further in the identification of the psychological processes underlying those behaviors, we propose exploring an individual disposition - consumers' propensity to resist (CPR)-.that may explain the tendency of some consumers to oppose marketers' influenceThe objective of this research is to (1) offer a conceptualization the consumer's propensity to resist the consumer, (2) to provide a reliable and valid measurement tool of this concept, (3 ) to determine the impact of this individual trait on some consumers behaviors and finally (4) to test the differential role of the situation and CPR in determining resistance behaviors.The implementation of a dual qualitative study (focus groups and in-depth interviews) helped to define the construct and explore its dimensionality. A measurement scale is then validated on two mechanisms of influence (advertising and sales) and confirms the existence of two profiles of CPR: a profile linked to “confrontation” and the other linked to “avoidance”.An experiment conducted with 500 people representative of the french population demonstrates a strong link between levels of CPR and negative reactions of consumers to marketers' demands. It shows that CPR is a better predictor of resistant behaviors in situations where the intensity of influence or the perceived manipulation is low, while the situation is a better predictor of resistance when the intensity of the influence or perceived manipulation is high The results of this research invite to consider two distinct profiles of resistant consumers that may deserve differentiated marketing strategies.

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