Le rôle de la culpabilité dans le marketing de la collecte de fonds : influence sur le don des particuliers

par Camille Chedotal

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Christian Pinson et de Sophie Rieunier.

Soutenue en 2011

à l'Université Paris-Dauphine .


  • Résumé

    Cette thèse s’inscrit dans le domaine du marketing social et a pour objectif d’analyser les effets de l’utilisation de la culpabilité dans les mailings de collecte de fonds. Après une revue de la littérature sur le don et la culpabilité en marketing, en psychologie et en sciences sociales, nous nous sommes interrogée sur le déclenchement de la culpabilité, sur l’intensité du stimulus culpabilisant et sur les réactions des récepteurs de messages culpabilisants. Grâce à trois études qualitatives exploratoires, nous avons pu identifier la manière dont la culpabilité est induite dans un message de sollicitation et recueillir les réactions des participants exposés à des mailings culpabilisants. L’intensité du message culpabilisant et les caractéristiques des récepteurs de ces messages sont principalement étudiées par le biais d’une expérimentation. 432 répondants ont été exposés à trois conditions expérimentales faisant varier l’intensité du message culpabilisant (faible, moyenne et forte). Cette recherche étudie les réponses émotionnelles des répondants en fonction des différentes intensités des stimuli et s’intéresse aux réactions individuelles à ces messages. Elle analyse ensuite l’impact de ces réponses émotionnelles sur les attitudes développées envers le message et envers l’association et sur les intentions et la probabilité de don. Les résultats montrent que les réactions émotionnelles sont différentes selon l’intensité du message culpabilisant. Il existe une relation curvilinéaire entre l’intensité du message culpabilisant et la culpabilité ressentie : la culpabilité ressentie est la plus forte dans le cas du message moyennement culpabilisant. Les individus se sentent manipulés par le message fortement culpabilisant qui déclenche une forte irritation. Le message aboutit alors à un échec : l’irritation ressentie influence négativement les attitudes et les intentions et la probabilité de don. Notre recherche suggère donc d’utiliser des messages culpabilisants d’intensité moyenne. Ces messages qui permettent de générer une forte culpabilité s’avèrent efficaces : la culpabilité ressentie a en effet une influence positive sur les attitudes envers le message et envers l’association, sur les intentions et la probabilité de don. Cette thèse met également en avant des différences individuelles de perception de la culpabilité : les personnes ayant tendance à culpabiliser ou à ressentir de la culpabilité existentielle, les femmes et les jeunes sont plus sensibles aux messages culpabilisants.

  • Titre traduit

    ˜The œrole of guilt in fundraising marketing : influence on charitable donations by individuals


  • Résumé

    This dissertation falls within the scope of social marketing. The aim is to analyze the effects of guilt induction in fundraising campaigns. After a literature review on charitable giving and guilt in marketing, psychology and social sciences, we focus on guilt triggering, on stimulus intensity and on the reactions of individuals exposed to a guilt-loaded message. Based on three exploratory qualitative studies, we identified how guilt is induced and collected reactions from participants exposed to guilt appeals. We mostly studied the intensity with which the message attempts to evoke guilt in the receiver and individual differences in guilt perception through an experimental study: 432 respondents were exposed to one of three levels of guilt (weak, average and strong). This research examines the emotional responses of the respondents according to different levels of stimuli and is interested in individual responses to these appeals. Afterward, we analyze the impact of these emotional responses on the attitudes towards the message, attitudes towards the charity and donation intentions and probability. The results show that emotional reactions are different depending on the level of guilt evoked. There is a curvilinear relationship between the intensity of guilt and felt guilt: average guilt appeal triggers more felt guilt. People feel manipulated by strong guilt appeal which generates strong irritation feeling. The appeal fails to success: the felt irritation negatively influences the attitudes, donation intentions and probability. Our research suggests the use of average guilt appeals. Appeals that trigger strong guilt are effective: felt guilt has a positive influence on the attitudes towards the message, attitudes towards the charity and donation intentions and probability. Finally, this dissertation highlights individual differences in guilt perception: People who tend to feel guilty or to feel existential guilt, women and youth are more responsive to guilt appeals

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Informations

  • Détails : 1 vol. (284 p.)
  • Annexes : bibliogr. 302 ref. Index

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  • Cote : 4.608 CHE
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