Publicité trompeuse des médicaments : la place de la régulation par les prescripteurs et les consommateurs au regard de la régulation par la tutelle

Misleading advertising for drugs : the role of the regulation by prescribers and consumers with regard to the regulation exercised by the authority

• Auteur / Autrice : Mohamed Ridha Chakroun
• Direction : André Boyer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2011
• Etablissement(s) : Nice
• Partenaire(s) de recherche : autre partenaire : Institut d'administration des entreprises (Nice)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs

Médicaments -- Publicité

Industrie pharmaceutique

Publicité mensongère

Résumé

La régulation de la publicité trompeuse des médicaments de prescription obligatoire à d’importantes conséquences pour les consommateurs, les prescripteurs et les entreprises. Le champ de cette recherche a trait à l’efficacité de la régulation par la tutelle et à l’apport additionnel d’une régulation par les consommateurs. Une analyse documentaire et une étude exploratoire permettent d’inférer que la régulation par la tutelle s’oppose à la survenue d’un impact économique sur les produits concernés du fait de l’existence d’une asymétrie informationnelle au détriment des prescripteurs et des consommateurs. Adossés aux travaux relatifs à la confiance, à la résistance des consommateurs et à la jugeabilité sociale, nous avons mis en place un cadre expérimental organisant la révélation de tromperie. Les résultats montrent un effet de la divulgation de tromperie sur les intentions d’achats et de recommandations ainsi que sur la perception du respect du client et la perception de l’éthique de l’entreprise. La confiance y joue un rôle médiateur. Nous avons calculé les risques relatifs correspondant aux coûts directs évités par les entreprises vertueuses ou supportés par les entreprises indélicates. Nous avons répliqué l’expérimentation dans le contexte d’une séquence de deux publicités. Nous mettons en évidence les risques pour une publicité loyale d’être associée à une publicité trompeuse. Nous abordons les pratiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques pour proposer des applications managériales et évoquer des voies de recherches complémentaires.

Regulation of misleading advertising for prescription drugs has dramatic consequences on consumers, prescribers and pharmaceutical companies. The scope of this research concerns the effectiveness of the regulation by the authority and the additional contribution of a regulation driven by consumers. A literature review and an exploratory study allow us to infer that the regulation exercised by the authority counteracts economic impact on the drugs under scrutiny due to the asymmetry of the information flow, which is detrimental to both consumers and prescribers. Supported by researches focused on trust, consumer resistance and social judgeability, we have implemented an experimental framework with the aim to reveal the deception. The results show an effect of the disclosure of deception on purchase intentions and recommendations as well as on the perception of the customer respect and the perception of company ethics. Trust plays a mediating role. We calculated relative risks corresponding to the direct costs avoided by the virtuous companies or incurred by companies using misleading advertising. We replicated the experiment in the context of a sequence of two advertisements. We highlight the risks for a fair advertising to be associated with a misleading one. We discuss the promotional practices of pharmaceutical companies to suggest managerial applications and paths of further researches.