Online popularity management : how fashion and luxury bloggers construct and maintain their popularity

par Gachoucha Kretz

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Noël Kapferer et de Kristine De Valck.

Soutenue le 02-03-2011

à Jouy-en Josas, HEC , dans le cadre de École des hautes études commerciales (Jouy-en-Josas, Yvelines) , en partenariat avec Groupement de Recherche et d'Etudes en Gestion à HEC / GREGH (laboratoire) .

Le président du jury était Christophe Benavent.

Le jury était composé de Christian Pinson, Géraldine Michel.

Les rapporteurs étaient Robert V. Kozinets.

  • Titre traduit

    Gérer sa popularité en ligne : construction et maintien de la popularité des blogs de mode et de luxe


  • Résumé

    A partir de données qualitatives et quantitatives, cette thèse examine les stratégies d’anticipationet de réaction que les firmes peuvent mettre en place pour faire face à la désapprobation publiqueet à la stigmatisation. Les audiences externes se reposent sur des catégories organisationnellespour se repérer dans une industrie. Ces catégories sont des combinaisons d’élémentslinguistiques, symboliques et substantiels qui façonnent la manière avec laquelle les évaluationssociales – positives et négatives – sont relayées par les audiences. Ainsi, le fait d’être associé àcertaines catégories peut accroître ou décroître le niveau de désapprobation, et il en va de mêmepour les associations hybrides. Pour décroître leur niveau futur de désapprobation, les entreprisespeuvent manipuler stratégiquement les associations catégorielles utilisées par les audiences.Spécifiquement, dans l’industrie des armes, les catégories qui comptent se situent au niveau desEtats d’origine des firmes, de leur portefeuille client et de leur production industrielle. Parfois, lesstratégies d’anticipation ne suffisent pas, notamment lorsque la firme est touchée par un scandale– une forme particulièrement stigmatisante de désapprobation. Cette thèse démontre qu’en cas descandale, les firmes utilisent également des stratégies de réaction qui modifient aussi leursassociations catégorielles au niveau de l’industrie, avec l’objectif de desserrer les liens qui lesassocient au scandale, et qui associent le scandale à leurs partenaires au sein de l’industrie


  • Résumé

    Using qualitative and quantitative data, this dissertation investigates the anticipation and responsestrategies used by firms to deal with public disapproval and stigmatization. External audiencesrely on organizational categories to make sense of the industry landscape. Categories arecombinations of linguistic, symbolic, and substantive features that shape how social evaluations,positive or negative, are conveyed. Thus, association to certain categories can increase or decreasedisapproval levels, and so can category straddling. To decrease future disapproval levels, firmscan manage strategically the categories with which audiences associate them. Specifically, in theglobal arms industry, the categories that matter most are located at the home country, customer,and output levels. However, anticipation strategies are not always enough. Firms can be targetedby corporate scandal, a very stigmatizing form of disapproval. The dissertation demonstrates thatin such cases firms implement response strategies that also modify categorical associations at theindustry level, with the aim of loosening the ties that connect the targeted firm to the scandal,and the scandal to the rest of the firm’s partners in the industry. The dissertation contributes tostrategy and organization theory, especially to research streams on industry evolution,categorization, and stigmatization


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