La Direction Marketing stratégique comme vecteur de resserrement du lien marketing - stratégie dans l'organisation : l'étude du cas LaSer-Cofinoga

par Valentina Koleva

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-François Trinquecoste.

Le président du jury était Jean-Louis Moulins.

Les rapporteurs étaient Jean-Marc Décaudin, Gilles Paché.


  • Résumé

    Cette recherche doctorale a pour objectif de clarifier les apports de la fonction marketing à la stratégie générale de l’entreprise. Il s’agit de comprendre comment se réalise le lien entre les deux fonctions – marketing et stratégie, dans le contexte spécifique d’une entreprise ayant créé une direction de marketing stratégique. En nous fondant sur la théorie du lien marketing-stratégie et sur les apports des sciences cognitives, nous avons proposé un cadre théorique intégratif basé sur la notion de représentation. D’un point de vue méthodologique, la cohérence entre la problématique, les données auxquelles nous avons accès et la nature du phénomène étudié, nous ont conduit à privilégier une démarche de recherche qualitative. Nous avons choisi l’étude de cas unique comme méthode de collecte des données et nous nous sommes appuyés sur l’observation participante comme démarche d’accès au terrain. Notre recherche a mis en relief l’émergence successive de trois types de représentations du lien marketing-stratégie, les facteurs qui influencent leur transformation et leurs conséquences. Finalement, la lecture transversale de nos résultats nous permet d’enrichir le cadre théorique initial par la prise en considération de variables liées à l’architecture des activités marketing, à la culture d’entreprise, à l’apprentissage organisationnel ou encore au rôle des dirigeants.

  • Titre traduit

    Strategic marketing department as an integration tool of marketing and strategy in the organization : the case study of laSer-Cofinoga


  • Résumé

    This doctoral research aims to clarify the contribution of the marketing function to corporate strategy. We want to uncover the link between these two fields - marketing and strategy, in the specific context of a company having a strategic marketing department. We bring together the theory of marketing-strategy interface and the contributions of cognitive science, in order to propose an integrative theoretical framework centered on the notion of managerial cognition. From a methodological point of view, the consistency between our research question, the available data and the nature of the phenomenon, led us to adopt a qualitative research approach. We chose a single case study combined with a participant observation as a method of data collection and analysis. Our research has highlighted the emergence of three successive types of mental models of marketing-strategy interface, the factor that influence their transformation and their consequences. To conclude, our results allows us to enrich the initial theoretical framework by some emergent themes relative to the architecture of marketing activities, the corporate culture, the organizational learning and the role of the marketing manager.


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