L’influence de l’ordre des mots sur l’impact des messages publicitaires : une exploration des effets de la loi du second lourd

par Philippe Mérigot

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Christian Pinson.

Soutenue en 2010

à l'Université Paris-Dauphine .


  • Résumé

    Cette thèse s’intéresse au langage en publicité. Après un état de l’art de la linguistique appliquée au marketing, nous nous sommes focalisé sur la syntaxe et plus précisément sur l’ordre des mots. Nous avons étudié l’ordre de deux mots coordonnés et examiné un principe d’organisation formulé par Claude Hagège, la Loi du Second Lourd (LSL), selon laquelle les langues ont tendance à placer en second le terme plus lourd, c’est-à-dire celui qui a le plus de syllabes, ou les syllabes les plus graves. Nous avons proposé deux origines à la loi du second lourd : l��économie cognitive, car la loi du second empêche le système de traitement du langage d’être surchargé ; la prosodie (étude, du rythme, des accents et de l’intonation du discours), car la loi du second lourd respecte la mélodie descendante de la phrase affirmative. Nous avons testé l’effet du non respect de la loi du second lourd sur le rappel et la reconnaissance de publicités et l’attitude envers l’annonce (Aad) dans deux études en laboratoire. Finalement, nous avons examiné les effets sur l’impact d’une campagne d’emailing réelle, en manipulant le texte de la ligne objet d’un email commercial envoyé à 88000 consommateurs. Les résultats de la première étude montrent que ne pas respecter la loi du second lourd n’a de l’effet sur le rappel et la reconnaissance que dans le cas d’expressions figées. Concernant l’Aad, notre seconde étude a montré que le non respect entraine une tension qui doit être résolue à la fin du message. De plus, un message contenant plusieurs expressions ne respectant pas la loi du second lourd est perçu comme plus crédible et moins irritant. Pour finir, l’étude sur l’email ouvre des perspectives linguistiques sur les recherches concernant l’email marketing

  • Titre traduit

    Influence of word order on advertising impact : an exploration of the effects of the heavy close law


  • Résumé

    This dissertation deals with the use language in advertising. After a state of the art of marketing applications of linguistics, we focus on syntax and more precisely word order. We study the order of two coordinated words and examine a principle of organization coined by Claude Hagège, the Heavy Close Law (HCL), which says that languages tend to place the heavier term in the second (closing) position; heavier because it contains more syllables, or syllables in the lower frequencies of the acoustic spectrum. We propose that the origin of HCL can be found either in cognitive economy, because HCL could prevent parsing systems from overloading, or in prosody (the rhythm, stress, and intonation of speech) because HCL conforms to the falling melody of the affirmative sentence. Subsequently, we test the effects of transgressing HCL on ads recall and recognition, and attitude towards the ad (Aad), in two laboratory studies. Finally, we examine the effects on the impact of an actual emailing campaign, by manipulating the subject line of a commercial email sent to 88,000 consumers. Results show that transgressing HCL has effects on recall and recognition only in the case of set expressions. Concerning (Aad), our study shows that transgression of HCL results in a tension that must be resolved at the end of the message. Moreover, when a message contains several phrases transgressing HCL, it is perceived as less irritating, less boring, and more credible. Finally, the study on email offers new linguistic perspectives for research on email marketing

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Informations

  • Détails : 1 vol. (205 p.)
  • Annexes : bibliogr. 211 ref.

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