Circulations-transformations. Le stéréotype et la norme re-signifiés : vers une théorie communicationnelle des processus de stéréotypie et de normativité : les minorités sexuelles et de genre dans les discours marchands et les discours militants

par Stéphanie Kunert

Thèse de doctorat en Sciences de l’information et de la communication

Sous la direction de Karine Berthelot-Guiet.

Soutenue le 26-11-2010

à Paris 4 , dans le cadre de École doctorale Concepts et langages (Paris) , en partenariat avec Centre d'études littéraires et scientifiques appliquées (Paris) (équipe de recherche) .


  • Résumé

    Cette recherche en sciences de l'information et de la communication aborde les stéréotypes et normes de genre et de sexualité en tant qu'objets communicationnels, dont sont observées aussi bien les constructions dans certains discours marchands et médiatiques (la publicité) que les tentatives de déconstruction dans certains discours militants qui les critiquent.Stéréotypes et normes de genre, d'après les discours critiques qui visent à les déconstruire, seraient apparentés. Ces liens de parenté postulés sont irrigués de conceptions négatives : la norme et le stéréotype comme imposition, comme hégémonie et surtout comme figement. Nous observons cependant, dans les manifestations concrètes de normativité et stéréotypie de certains discours marchands et médiatiques, comme dans les critiques qui les prennent pour objet, des effets de « bougé », de circulation, voire de resignification.Dans cette recherche, la resignification est définie comme l'effet de certaines pratiques discursives (détournement des représentations sociales, parodie, resémantisation, néologie...) que l'on observe aussi bien dans les discours militants que dans les discours publicitaires. Au-delà de ces pratiques de « braconnage du sens », la resignification est l'effet du processus de sémiose infinie, de traduction de signes en d'autres signes.Norme et stéréotype, pris entre des conceptions figeantes et des pratiques de défigement, se font, défont et refont dans un travail permanent. Ces deux objets (norme/stéréotype) et leurs processus (normativité/stéréotypie) peuvent être considérés comme deux versants d'un même phénomène communicationnel, celui de la circulation-transformation des discours sociaux et des représentations qui s'y forgent.

  • Titre traduit

    Circulation-transformation. Stereotypes and norms re-signified : towards a communicational theory of stereotypification and normativity Representations of social minorities categorized by sex and gender in the activist and advertising discourse


  • Résumé

    This research in communication and information sciences considers gender stereotypes and social norms of sexuality as communicational objects. We analyze the construction of gender norms and stereotypes in advertising and marketing discourse, while considering the conception of the notion of norm and stereotype in the discourse of those who criticize and aim to deconstruct them.Advertising and activism are both considered as social discourses. In the critique that aims to deconstruct them, norms and stereotypes are often considered related and as rigid objects. Additionally, we observe that in the critique as well as in the advertising discourse, norms and stereotypes are woven in a discursive circulation that both affects and aims to re-signify these norms and stereotypes. In this research, re-signification is defined as the result of certain discursive practices (parody, re-semantisation, neology, etc.) that exist in anti-advertising discourse as well as in advertising discourse. Moreover, re-signification is the result of the process of infinite semiosis, signs translating into new signs.Social stereotypes and norms, torn between rigid conceptions and practices of re-signification, are constructed and deconstructed at the same time. These two objects (norm/sterotype) and the process they result from (normativity/stereotypification) can be considered as the two sides of one communicational phenomenon. The phenomenon called circulation-transformation of social discourse and social representations.


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