Effets de la modification d’un attribut constitutif d’un produit alimentaire sur son adoption par les consommateurs : le cas du vin à teneur réduite en alcool.

par Josselin Masson

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de François d' Hauteville.

Soutenue le 15-11-2010

à Montpellier, SupAgro , dans le cadre de Économie et Gestion de Montpellier (École Doctorale ; 2009-2014) , en partenariat avec MOISA - Marchés, Organisations, Institutions et Stratégies d'Acteurs - INRA (laboratoire) .

Le jury était composé de François D'Hauteville, Philippe Aurier, Lucie Sirieix, Stephen Charters, Frédéric Le Roy, Bernard Augé.

Les rapporteurs étaient Marianela Fornerino, Jean-François Trinquecoste.


  • Résumé

    Dans la littérature marketing qui s'intéresse à l'adoption d'une innovation par les consommateurs, le processus d'adoption n'est expliqué le plus souvent que par le degré d'innovativité des personnes. Tandis que les caractéristiques perçues du nouveau produit peuvent davantage expliquer son adoption que les variables individuelles comme l'ont déjà montré certains travaux. Notre recherche se situe alors dans cette deuxième perspective et contribue à l'explication des mécanismes cognitifs et sensoriels d'adoption d'un nouveau produit en prenant le soin de distinguer les effets des attributs extrinsèques et intrinsèques de celui-ci. De plus, nous avons constaté que la plupart des travaux utilisent des mesures uniques et immédiates alors qu'il apparaît nécessaire de recourir à des mesures répétées. Nous mettons alors en œuvre dans cette recherche des protocoles méthodologiques longitudinaux. Ainsi, trois expérimentations montrent que l'information non-sensorielle sur la modification d'un attribut constitutif d'un produit alimentaire (la teneur en alcool d'un vin) crée des attentes de qualité moins élevées que l'information non-sensorielle sur l'attribut non transformé. Cependant, la perception de cette première information non-sensorielle n'est pas assez négative pour diminuer la qualité perçue globale du nouveau produit qui reste proche de celle du produit habituel. Par conséquent, tant sur le plan gustatif que sur le plan conceptuel, le nouveau produit, ici le vin à teneur réduite en alcool, semble acceptable, en tout cas, tant qu'il ne s'éloigne pas trop des limites de la catégorie de produits à laquelle il appartient

  • Titre traduit

    Effects of changing a constitutive food cue on its adoption by consumers : the low-alcohol wine case.


  • Résumé

    In the marketing literature which focuses on innovation adoption by consumers, the adoption process is explained mostly by consumer innovativeness. However, some research works show that the new product's perceived cues can better explain its adoption than individual characteristics. Our work lies in the latter perspective and contributes to explain cognitive and sensory mechanisms of adoption, making a careful distinction between extrinsic and intrinsic effects of new product cues. Moreover, most research works use unique and immediate measurements while it appears necessary to make repeated measurements. Therefore, we implement longitudinal methodologies in this research. Three experimentations show lower quality expectations with the modified non-sensory cue (reduced alcohol content) than with the usual non-sensory cue (normal alcohol content). However, perception of this non-sensory information on modification is not sufficiently negative to reduce the overall perceived quality of the new product which remains close to that of the regular product. Therefore, both judging by its taste and conceptually, a new food product (i.e. low-alcohol wine) seems acceptable, at least as long as it does not move away too far from limits of the products category to which it belongs.

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