Analyse du rôle de l’imagerie mentale et de ses antécédents dans le processus d’achat en ligne

par Aurély Lao

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Francis Salerno.

Soutenue le 08-12-2010

à Lille 1 .


  • Résumé

    De nombreux travaux en psychologie cognitive, et plus tardivement en marketing ont permis de mettre en évidence le rôle prépondérant de l’imagerie mentale. Deux courants de recherches existent, le premier est relatif aux effets de l’imagerie mentale sur la mémorisation de l’individu ; le second, moins développé, aux effets de l’imagerie mentale sur les réponses attitudinales et comportementales. L’analyse des contributions et théories existantes a permis d’identifier la présentation d’un produit sur un site marchand par stimuli iconique et verbal, ainsi que le type de produit comme antécédents à l’imagerie et comme déterminants potentiels des réponses comportementales du consommateur. Une recherche qualitative exploratoire est réalisée afin de conforter ou compléter le modèle de recherche proposé sur cette base. Les résultats de cette phase initiale mettent en avant plusieurs caractéristiques relatives à la présentation du produit, ainsi que les réponses émotionnelles et cognitives à l’imagerie mentale (respectivement les émotions anticipées et la valeur perçue du produit) et leurs influences sur le comportement du consommateur. Les hypothèses et le modèle final sont ensuite développés et testés empiriquement auprès d’une cible de prospects de l’entreprise-partenaire. Les résultats révèlent que l’imagerie mentale et ses réponses émotionnelles et cognitives, ainsi que la présentation du produit et le type de produit influencent l’impulsion et l’intention d’achat du consommateur. Les réponses comportementales varient selon les combinaisons image-mots employées. Les implications académiques et managériales sont développées et plusieurs voies de recherche sont proposées.

  • Titre traduit

    Analysis of the role of mental imagery and its antecedents in the process of buying online


  • Résumé

    Many studies in cognitive psychology, and more recently in marketing support the role of mental imagery. There are two research streams, the first relates to the effects of mental imagery on memorization of the subject, the second less developed, links to the effects of mental imagery on the attitudinal and behavioral responses. Analysis of the contributions and existing theories identified the presentation of a product on a website by iconic and verbal stimuli, and the type of product as imagery antecedents and as potential determinants of behavioral responses of consumers. A qualitative exploratory research is then done in order to confirm or complete the research model proposed on this basis. This work revealed several characteristics relating to the presentation of the product, and emotional and cognitive responses to imagery (respectively the anticipated emotions and the perceived value of product) and their influences on consumer behavior. Several hypothesis and a final model are then developed and empirically tested with a prospective target business partner. The results revealed that mental imagery and its emotional and cognitive responses, and the presentation of the product (iconic and verbal stimuli) and the product type (private or public consumption) influence the impulse purchase and purchase intent of consumers. Behavioral responses vary from picture-words combinations used. Academic and managerial implications are developed and several research directions are suggested.


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