Nature et efficacité des stratégies de reconquête du consommateur : le winback : une application au secteur de la distribution des cosmétiques

par Adèle Ilama Mombot-Nguimbi

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-François Trinquecoste.

Soutenue en 2010

à Bordeaux 4 .


  • Résumé

    Peu de travaux de recherche ont été consacrés aux stratégies de reconquête des clients appelées winback, qui constituent pourtant une stratégie à part entière de la gestion de la relation client. Cette thèse a pour objet la définition de la nature des stratégies winback, l’étude de l’importance du comportement d’achat passé comme facteur déterminant de leur efficacité ainsi que leur capacité à modifier durablement le comportement d’achat post reconquête ; le winback est ici qualifié comme un processus organisé en quatre étapes : phase d’analyse, action, contrôle de l’action et mesure des effets dans le temps. L’hypothèse de base est que la prise en compte du comportement d’achat passé améliore l’efficacité des stratégies de reconquête et, consécutivement, le winback modifie durablement le comportement d’achat ultérieur. La théorie du comportement planifié et le modèle de l’utilité espérée servent de cadres théoriques. A partir d’une base de données clients distributeur, dans le secteur de la distribution sélective de cosmétiques, nous analyserons trois campagnes de winback. Une étude longitudinale nous permet d’examiner le comportement d’achat avant la dormance et après la réactivation du client. Les résultats montrent que la fréquence d’achat passé, l’âge de clients, le montant d’achats passés, la catégorie et le nombre famille de produits acheté expliquent l’efficacité du winback. En outre, le winback influence durablement le comportement d’achat des clients. L’efficacité de cette pratique de gestion n’est pas le fruit du hasard mais découle principalement de la mise en œuvre d’une phase préalable d’analyse de la défection ou de la dormance. Cette étape permet en outre, de qualifier les clients perdus, d’identifier les clients à risque, d’améliorer les stratégies de rétention et les processus internes.

  • Titre traduit

    Nature and efficiency of customer winback strategies : cosmetic retail sector


  • Résumé

    For academics, the main focus of Customer relationship management (CRM) has been retention. Winback strategies, an important part of CRM, a process to reinitiate relationships with customers who have explicitly defected, have been largely ignored. This thesis aims at defining and understanding the nature of the efficiency factors of winback strategies; winback will be considered here as a process with four steps: analysis, action, management of action and measurement of effects in time. The main hypothesis lies in the fact that when taking into account the behaviour of previous purchase, it improves the effectiveness of winning back strategies and, at the same time, winback modifies the behaviour of later purchase for the long run. The planned behaviour theory and the expected utility model were used as theoretical frameworks. Starting from a data base customers distributor, in the sector of the distribution of cosmetics, three campaigns winback were analyzed. A longitudinal study enabled us to examine the purchasing behaviour before dormancy and the post winback behaviour. The results indicate that the frequency of previous purchase, the age of customers and the amount of the last purchases explain the effectiveness of winback and that winback influences the behaviour of purchase of the regained customers. Practitioners have to carry out a preliminary phase of analysis about the defection or dormancy of customers. This allows qualifying the lost customers, identifying the customers at risk, and improving strategies of retention and internal process.

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  • Détails : 1 vol. (372 f.)
  • Annexes : Bibliogr. f. 307-313.

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  • Cote : BTT 550002%010-34

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  • Cote : GM1761-2010-40
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