Les déterminants de la migration des clients entre les marques nationales et les marques de distributeurs

par Andry Haja Ramaroson

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Paul Ngobo.

Le président du jury était Christophe Hurlin.

Le jury était composé de Paul Ngobo, Christophe Hurlin, Christophe Benavent, Pierre Desmet, Georges Augue.

Les rapporteurs étaient Christophe Benavent, Pierre Desmet.


  • Résumé

    Ces dernières années, le développement continu des marques de distributeurs (MDD) a abouti à un marché composés de trois grands segments de consommateurs : (i) ceux qui sont fidèles aux marques nationales, (ii) aux marques de distributeurs et (iii) ceux qui combinent les deux. Pourquoi ce dernier groupe de consommateurs migrent-t-il d’une marque nationale vers une marque de distributeurs et inversement ? A notre connaissance, aucune étude n’a été menée sur cet aspect de la concurrence entre marque nationale et MDD. Les travaux de recherche en marketing ont surtout étudié les changements entre marques nationales ou le choix des MDD. Or, le comportement migratoire entre les deux types de marques peut représenter jusqu’à 20% des comportements d’achat (source : Panel MarketingScan). L’objet de cette thèse est donc de proposer un cadre théorique permettant de comprendre la migration entre les deux types de marques. Nous analysons l’influence des variables relatives à la marque (ou des références) et à la catégorie de produits tout en tenant compte des différences individuelles (observées et non observées) entre les ménages et les enseignes. Nous utilisons comme cadre empirique le panel Angevin de la Société MarketingScan. Nous élaborons pour cela un modèle de choix avec coefficients aléatoires et facteurs latents (Latent Factor Random coefficients Multinomial Logit Model) permettant de contrôler l’hétérogénéité entre les ménages. Les résultats montrent que le type de MDD (marque enseigne ou marque propre) a une influence à la fois sur la migration vers et le rachat des MDD. Le prix reste toujours important dans la concurrence entre les deux types de marques. Une plus grande disponibilité des références au niveau de la marque de distributeurs permet d’attirer plus de consommateurs. Toutefois, une forte présence de MDD réduit la satisfaction des consommateurs à l’égard de l’assortiment et les pousser à migrer vers les marques nationales.

  • Titre traduit

    Drivers of Customer Migration between National Brands and Store Brands


  • Résumé

    For the last years, the consistent development of store brands or private labels has resulted in a market composed of three segments: customers who are national brand loyal, (ii) store brand loyal and (iii) those who combine store and national brands. So the question becomes: why does the latter group of consumers migrate from a national brand to a store brand and vice versa? To our knowledge, no study has been conducted about this aspect of national brand and private label competition. The research in marketing has mainly studied brand switching between national brands and the choice of store brand. However, migration between the two types of brand might account for up to 20% of the purchase behaviours (source: MarketingScan panel). The purpose of this dissertation is to suggest a theoretical framework to understand the migration between the two types of brands. We analyzed the influence of variables at the brand and SKU, and product category levels, while accounting for the (observed and unobserved) individual and store specific factors. Our empirical analysis is based on the panel data from MarketingScan. We developed a Latent Factor Random Coefficients Multinomial Logistic Model that allows us to control for unobserved heterogeneity. We showed that the type of store brand had an influence on both the migration and the behavioural loyalty to store brand. The price is still important in the competition between private labels and national brands. Greater availability of SKUs at the brand level promotes migration to store brands, which helps them capture additional purchases. Nevertheless, a strong presence of private labels in a product category reduces consumer satisfaction with the assortment and consequently causes households to migrate to national brands.


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