L'impact de la délocalisation du luxe sur les attitudes des consommateurs : le cas des maisons françaises de luxe

The impact of the relocation of luxury products upon consumer's attitudes : the case of French luxury firms

• Auteur / Autrice : Maxime Koromyslov
• Direction : Björn Walliser
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 23/11/2009
• Etablissement(s) : Nancy 2
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale SJPEG - Sciences Juridiques, Politiques, Economiques et de Gestion (Lorraine)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : CEREFIGE - Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion des Entreprises - EA 3942
• Jury : Président / Présidente : Jean-Claude Gilardi
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Daniel Caumont, Nicolas Boulanger
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Géraldine Michel, Elyette Roux

Mots clés

Mots clés contrôlés

Délocalisations (économie politique)

Produits de luxe

Mots clés libres

Marque de luxe

Made in France

Délocalisation

Résumé

La délocalisation du luxe demeure encore aujourd’hui difficilement appréhendable. La complexité relève, d’une part, du concept du luxe qui est difficilement définissable, et de la sensibilité du sujet qui demeure encore tabou dans le secteur du luxe. Pourtant, plusieurs cas de délocalisations dans le luxe sont aujourd’hui connus. Compte tenu de l’imaginaire que représentent le luxe et les marques de luxe, il convient de s’interroger sur l’impact de la délocalisation sur le consommateur, notamment sur ses attitudes envers le produit et la marque. Cette thèse constitue une première recherche sur la question de la délocalisation appliquée aux marques françaises du luxe. Elle mobilise, d’une part, les théories sur le luxe et la marque en tant que champ d’application et, d’autre part, la littérature sur l’effet « pays d’origine » en tant que cadre théorique. Notre recherche étudie l’effet de la délocalisation sur les attitudes des consommateurs envers le produit délocalisé et la marque de luxe. L’influence modératrice de deux nouvelles variables est considérée, à savoir la centralité du pays d’origine au sein de l’image de marque et les attitudes des consommateurs envers la délocalisation du luxe. Sur le plan méthodologique, deux études qualitatives auprès des consommateurs (17) et des professionnels du luxe (34) ont été réalisées, suivie de l’étude quantitative auprès d’un échantillon de 555 consommateurs interrogés en deux temps, selon un plan factoriel complet. Ainsi, notre recherche a mis en lumière l’impact négatif de la délocalisation du luxe sur les attitudes envers le produit délocalisé et la marque de luxe. L’effet est plus prononcé en cas de délocalisation de la fabrication par rapport au design, lors de l’abandon de l’origine française au profit d’un pays de délocalisation inacceptable et se ressent davantage sur la qualité perçue que sur les deux autres variables attitudinales. L’impact des variables modératrices ressort limité.

The relocation of the luxury sector is, even nowadays, still difficult to comprehend. On one hand, this complexity is due to the concept of luxury which is not easy to define, and on the other hand, it is due to the topic’s sensitivity which is still taboo in the luxury sector. Yet there have been several cases of luxury relocations. Considering the imaginative world represented by luxury brands, we should look at the impact of relocation on consumers, notably their attitudes towards the product and the brand. This thesis is a first research study on the question of relocating French luxury brands. It uses both the theories about luxury and brands as areas of application, and the literature on the Country-of-Origin Effect as a theoretical framework. Our research studies the effect of relocation on consumers’ attitudes towards the relocated product and luxury brand. The moderating influence of two new variables has been taken into account, i.e. the centrality of the country of origin at the heart of the brand image and consumers’ attitudes towards luxury relocation. In terms of methodology, two qualitative surveys were carried out: one on consumers (17), the other on luxury professionals (34). These were followed by a quantitative survey using a sample of 555 consumers. The survey was carried out in two parts, based on a complete factorial design. Our research therefore brings out the negative impact of luxury relocation upon attitudes to the relocated product and brand. This effect is even more noticeable in the case of production relocation in comparison with design one or when the French origin is abandoned for an unacceptable country of manufacture. In this case, the effect is felt more on the perceived quality than the two other attitudinal variables. The impact of the moderating variables comes out as a limited one.