Vers une standardisation personnalisée du marketing relationnel du point de vente : Etude exploratoire des hypermarchés français au Moyen-Orient

• Auteur / Autrice : Mahran Meskeh
• Direction : Damien Bruté de Rémur
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Montpellier 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Grandes surfaces (commerce)

Moyen-Orient

Marchés d'exportation

Marketing relationnel

Normes

Petits commerces

Résumé

Alors que le marché du Moyen-Orient est marqué par des habitudes de consommation majoritairement tournées vers un mode de distribution traditionnel, les hypermarchés français sont parvenus à s'y introduire avec un succès quasi direct. La négociation qui fait partie intégrante de l'acte d'achat au même titre que la relation sociale développée avec le vendeur occupe une place essentielle dans la culture de consommation de la région. Le contexte d'achat proposé par le format de vente français est à l'antipode de l'achat traditionnel. Pourtant il s'y développe avec une croissance considérable. Ce paradoxe a conduit notre recherche à savoir comment les hypermarchés français orientent et développent leur stratégie marketing relationnelle dans le marché du Moyen-Orient. Il s'agit alors de comprendre si la standardisation personnalisée du marketing relationnel d'un point de vente favorise son intégration au marché local. La recherche s'appuie sur les apports théoriques de la littérature de l'internationalisation des entreprises, du marketing international et marketing relationnel et de leurs champs d'application respectifs au secteur de la grande distribution. L'analyse de la recherche est de nature exploratoire. La démarche méthodologique optée est qualitative. Elle s'appuie dans un premier temps sur l'observation directe et l'entretien semi-directif puis sur la méthode de résumé choisi comme moyen d'analyse des données de la recherche. Les résultats ont conduit à démontrer que les hypermarchés constituent un modèle de distribution adapté à l'international. Les enseignes françaises appliquent toutes le marketing relationnel domestique en y apportant de relatives adaptations au marché local. L'adoption d'une standardisation personnalisée s'avère être un compromis entre la volonté de maintenir la notoriété de l'enseigne et la nécessité de s'adapter à la demande locale.

Whereas the market of the Middle East is marked by spending patterns mainly turned towards a traditional mode of distribution, the French hypermarkets managed to be introduced there with a quasi direct success. The negotiation which belongs integral part to the act of purchase as well as the social relation developed with the salesman occupies an essential place in the culture of consumption of the area. The context of purchase suggested by the format of French sale is with the antipode of the traditional purchase. This paradox undertook our research to know how the French hypermarkets direct and develop their relational strategy marketing in the market of the Middle East. It is then a question of understanding if the personalized standardization of the relational marketing of an sales outlet supports its integration at the local market. Research is based on the theoretical contributions of the literature of the internationalization of the companies, international marketing and relational marketing and their respective fields of application to the sector of large distribution. The analysis of research is of nature exploratory. The chosen methodological step is qualitative. It is based initially on the direct observation and semi-directing conversation then on the method of summary chosen like means of data analysis of research. The results have to show that the hypermarket is a model of distribution adapted to the international one. The French signs apply all relational marketing domesticates while bringing relative adaptations to the local market. The adoption of a personalized standardization proves to be a compromise between the will to maintain the notoriety of the sign and the need for adapting to the local request.