Proposition de valeur et positionnement de prix : la place de la valeur client dans le pricing d'offres innovantes : le cas des start-up technologiques

par Frédéric Iselin

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Alain Bloch.

Soutenue en 2009

à Paris, CNAM .


  • Résumé

    This research is focused on the following question: how do French high-tech start-ups integrate the concept of value for customers? After an exploration of the academic literature, we present an empirical approach, based on our professional background as entrepreneur. This chapter offers a quantitative approach towards primary data: 1 196 managers of high-tech start-ups, with 280 qualified answers. This approach is based on a research model, 6 hypotheses, variables allowing the design of a questionnaire, and a coding system. We finally propose 5 main findings. First, an eleven step process, allowing a start-up manager to position its price. Second, a typology of the value propositions, including 9 possibilities. Third, we established a general weakness of the 58 % of the French high-tech startups value propositions, without correlation between start-ups maturity and value proposition’s improvement. Fourth finding: the poor level of value creation: only 26 % of our panel creates more value than the competition. Our fifth and last main finding will address some macro-economic considerations, using syllogism: the majority of the French high-tech start-ups have an unattractive value proposition; the correlation between value proposition and companies’ performances has been established by the literature: is the value propositions’ weakness could contribute to explain the poor growth of French SME’s, as well as the poor average profitability of French VC’s?

  • Titre traduit

    Value proposition and price positioning. The room for customer value in new offer 's pricing : the case of high-tech start-ups


  • Résumé

    Cette thèse est centrée sur la question de recherche suivante : comment les start-up technologiques françaises intègrent-elles le concept de création de valeur pour leurs clients ? Après une exploration de la littérature académique, nous proposons une démarche empirique partant de notre expérience d’entrepreneur. Nous utilisons une approche quantitative par sources primaires (1 196 dirigeants de start-up, 280 réponses qualifiées). Cette approche repose sur un modèle de recherche, six hypothèses, des variables permettant de construire un questionnaire, et un système de codage. Nous proposons cinq apports de la recherche : un processus en onze étapes permettant aux managers de start-up technologique de positionner leur prix ; une typologie des propositions de valeur, qui distingue neuf situations ; la démonstration de la faiblesse de l’attractivité des propositions de valeur de 58 % des start-up technologiques françaises, (sachant que nous n’avons pas constaté de corrélation entre la maturité de notre échantillon et une amélioration de cette attractivité) ; la démonstration selon laquelle l’exploitation du potentiel de création de valeur conféré par l’innovation technologique n’est pas optimisée par 74 % des start-up françaises ; enfin, notre dernier constat repose sur des considérations macro-économiques, en procédant par syllogisme : la majorité des start-up technologiques ont une proposition de valeur non convaincante ; le lien entre création de valeur et performances a été fait par la littérature. Cela peut-il contribuer à expliquer, d’une part l’atonie de la croissance des PME françaises, et d’autre part, les faibles performances des capital–risqueurs français ?Après une exploration de la littérature académique, nous proposons une démarche empirique partant de notre expérience d’entrepreneur. Nous utilisons une approche quantitative par sources primaires (1 196 dirigeants de start-up, 280 réponses qualifiées). Cette approche repose sur un modèle de recherche, six hypothèses, des variables permettant de construire un questionnaire, et un système de codage. Nous proposons cinq apports de la recherche : un processus en onze étapes permettant aux managers de start-up technologique de positionner leur prix ; une typologie des propositions de valeur, qui distingue neuf situations ; la démonstration de la faiblesse de l’attractivité des propositions de valeur de 58 % des start-up technologiques françaises, (sachant que nous n’avons pas constaté de corrélation entre la maturité de notre échantillon et une amélioration de cette attractivité) ; la démonstration selon laquelle l’exploitation du potentiel de création de valeur conféré par l’innovation technologique n’est pas optimisée par 74 % des start-up françaises ; enfin, notre dernier constat repose sur des considérations macro-économiques, en procédant par syllogisme : la majorité des start-up technologiques ont une proposition de valeur non convaincante ; le lien entre création de valeur et performances a été fait par la littérature. Cela peut-il contribuer à expliquer, d’une part l’atonie de la croissance des PME françaises, et d’autre part, les faibles performances des capital–risqueurs français ?

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Informations

  • Détails : 1 vol. (393 p.)
  • Annexes : Bibliogr. p. 368-379

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  • Bibliothèque : Conservatoire national des arts et métiers (Paris). Bibliothèque Centrale.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : Th A 650
  • Bibliothèque : Conservatoire national des arts et métiers (Paris). Bibliothèque Centrale.
  • Non disponible pour le PEB
  • Cote : Th A 650 double
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