Les créatifs de la publicité entre efficience marchande et idéal d'inventivité : genèse et régulation sociale d'une profession

par Laure Gaertner

Thèse de doctorat en Sociologie

Sous la direction de François Vatin.

Soutenue en 2008

à Paris 10 .


  • Résumé

    Cette thèse de sociologie renouvelle l’approche de la publicité en s’intéressant non pas à son rôle dans la rencontre entre des produits et des consommateurs, mais à ses producteurs, et particulièrement aux directeurs artistiques et aux concepteurs-rédacteurs. Partant du constat que les publicitaires sont confrontés au problème majeur de l’incertitude sur la valeur ajoutée de leurs services, l’auteur étudie, d’une part, comment un marché de services spécialisés, et corrélativement un groupe professionnel, se sont constitués à partir de la fin du XIXe siècle en France, et d’autre part, comment les campagnes publicitaires sont aujourd’hui fabriquées et vendues aux annonceurs. L’analyse de la rationalisation des activités par spécialisation montre que l’importance prise par la fonction créative dans le système de travail a contribué à justifier l’expertise du groupe professionnel. La contribution de la créativité à la valeur ajoutée du savoir pratique des publicitaires repose sur la croyance en sa valeur ésotérique, acquise dans le cadre de la transformation des représentations sociales de l’art et de l’artiste. L’étude des activités de travail dans des agences de publicité révèle que l’opposition structurale entre valeurs marchandes et esthétiques se manifeste par des conflits d’intérêts entre les acteurs. L’auteur soutient que ces tensions sont dissoutes dans un jeu de rôles sociaux entre créatifs, directeurs de création et commerciaux, qui permet d’entretenir le mythe commun du créateur indispensable à la valorisation économique des services publicitaires. L’ajustement entre agences et annonceurs repose effectivement sur la capacité de chacun à parier sur le talent créatif.

  • Titre traduit

    Advertising creatives : between market efficiency and the ideal of creation. Genesis and social regulation of a profession


  • Résumé

    This PhD in sociology renews the approach to advertising, by taking interest not in its role in the meeting between products and consumers, but in its producers, and particularly in art directors and copywriters. On the basis that advertising executives are confronted with the major problem of uncertainty with regards to the added value of their services, the author studies, on the one hand, how a specialised services market, and correlatively a professional group, is established at the end of the XIXth century in France. On the other hand, how advertising campaigns are made today and sold to advertisers. The analysis of the rationalisation of activities by specialisation shows that the importance taken by the creative function in the work system has contributed to justify the expertise of the professional group. The contribution of creativity to the added value of advertising executives’ practical knowledge is based on the belief in its esoteric value, acquired via the transformation of social representations of art and the artist. The study of activities of work within advertising agencies reveals that the structural opposition between market and aesthetic values emerges via conflicts of interest between the actors. The author stresses that these tensions are dissolved in a social role play between creatives, creative directors and account managers, who enable to maintain the common myth of the creator, essential to the enhanced value of advertising services. The adjustment between agencies and advertisers is effectively based on the mutual capacity to bet on creative talent.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (465 p.)
  • Annexes : Bibliogr. p.405-421

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  • Bibliothèque : Université Paris Ouest Nanterre La Défense. Service commun de la documentation.
  • Disponible pour le PEB
  • Cote : T 08 PA10-83
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