Représentation de la famille dans la publicité : de l'utilisation des valeurs familiales occidentales ou vietnamiennes dans la publicité vietnamienne

par Thi Lan Huong Phan

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Élisabeth Tissier-Desbordes.

Soutenue en 2007

à Paris 12 .


  • Résumé

    La problématique de notre recherche tourne autour de la question de l’utilisation des publicités à culture occidentale ou à culture vietnamienne au Vietnam. Nous décomposons notre recherche en deux temps : (1) Etudier la représentation de la famille en France et au Vietnam dans la publicité et analyser les similarités et les différences. (2) Choisir des valeurs familiales typiquement occidentales et typiquement vietnamiennes; réaliser des publicités avec ces valeurs et les tester sur un public vietnamien. Les résultats de cette étude montrent que les valeurs occidentales ont un effet sur les attitudes du consommateur vietnamien. Certaines valeurs peuvent être introduites dans la publicité vietnamienne (le rôle parental égalitaire), mais les valeurs qui relèvent du rite (le respect filial) sont difficiles à faire accepter par les consommateurs vietnamiens lorsque la représentation de ces valeurs n’est pas conforme à la tradition.

  • Titre traduit

    Representation of the family in advertising : use of the western or vietnamese family values in vietnamese advertising


  • Résumé

    Our research concerns the question of whether to use Western cultural values or Vietnamese cultural values in Vietnamese advertising. Our research is in two parts: (1) To study how the family is represented in advertisements in France and in Vietnam and to analyze the similarities and the differences. (2) To choose typically Western and typically Vietnameses family values ; to develope advertisements incorporating these values and test them on Vietnamese consumers. The results of this study go up that the Western values have an effect on the attitudes of the Vietnamese consumers. Certain values can be introduced into Vietnamese advertisements (i. E. Parental equality roles), but the values which are reflected in the rites (i. E. The filial respect) are not easily accepted by the Vietnamese consumers when the representation of these values is not in conformity with tradition.

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  • Annexes : Bibliogr. : 275 réf.

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