Construction / déconstruction de la nationalité des marques commerciales à la lumière des expériences camerounaises : des stratégies de production et des tactiques de consommation

par Augustin Charles Mbia

Thèse de doctorat en Information et communication

Sous la direction de Jean-François Tétu.

Soutenue en 2006

à Lyon 2 .


  • Résumé

    La présente étude propose une mise en procès de l'idée d'une nationalité ontologique des marques commerciales, telle qu'affirmée dans le discours des opérateurs de marque et dans la littérature économique et de spécialistes de la communication en la matière. L'appareil constructiviste, appliqué au fonctionnement des produits et des entreprises dans les expériences camerounaises, suggère que les marques construisent et déconstruisent leur nationalité au sein des interactions sociales qui les produisent et les constituent. La sociographie du Cameroun s'appuie sur les concepts de patriotisme, d'identité nationale et d'étrangéité nationale pour décrire les dynamiques interactionnistes centripètes et centrifuges de production de la nation, et installe l'environnement social et discursif au sein duquel s'ingère le discours des marques. Une socio sémiotique de la production discursive des entreprises établit alors le constat d'une objectivation excroissante de la nationalité locale des marques commerciales au Cameroun, lesquelles sont resémantisées au travers de procédés socio anthropologiques de réappropriation et de détournements de sens. Les procédés substantiels, référentiels, obliques et mythiques de production de la nationalité constituent un apport conceptuel dans la compréhension et l'analyse de la production de la nationalité et de l’étrangéité des marques commerciales dans l'absolu. L'espace de rencontre des stratégies de production et des tactiques de consommation des marques indique le caractère polémique du discours, ainsi que l'essence cumulative et négociée du sens. Il démontre qu'aucun discours et aucun objet n'épuise en soi la totalité de son sens.

  • Titre traduit

    Building up / unbuilding trademark nationality in the light of Cameroonian experiences : on production strategies and consumption tactics


  • Pas de résumé disponible.


  • Résumé

    This study is a proposed discussion on the idea of an ontological nationality of trademarks as asserted in the economic literature as well as communication specialists active in the field. The constructivist theories applied on the life of products and that of companies as observed in Cameroon makes it possible to suggest that brands take or lose their nationality within the social interactions that generate or make them up. The sociographic analysis of Cameroon uses the concepts of patriotism, nation's identity and foreignness to a nation to describe the centripetal and centrifugal dynamic forces interacting towards giving birth to the nation, and provide the social and discursive framework within wich brand awareness is developed. A sociological and semiotic analysis of companies' hype, labelling and presentations leads therefore to realising an overgrowing local objectification of the trademark nationality in Cameroon, which are given new meanings through such socio- anthropological processes as own branding or shifts in meaning. The substantial referential, oblique and mythical methods of granting nationality are a conceptual contribution to understanding and analysing the process of generating nationality and foreignness of brand names theoretically. The area of interaction of production strategies with consumption tactics is indicative of the polemic nature of the discourse, as well as the cumulative and consensual essence of meaning. It is proof that no discourse and no object does by itself cover the totality of its meaning.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (VIII-358 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 314-323

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