LesAffiches publicitaires d'alcool : images de société (1880-1920)

par Richard Gasnier

Thèse de doctorat en Histoire contemporaine

Sous la direction de Didier Nourrisson.

Soutenue en 2006

à Lyon 2 .


  • Résumé

    A partir de 1880, l'affiche publicitaire française, fille de la peinture, profitant du mouvement général de désacralisation des arts majeurs, s'impose comme acteur artistique à part entière. L'image, jusque-là illustration complémentaire et subalterne du texte, prend le pas sur ce dernier, apportant respect et crédibilité à la publicité, activité commerciale mal considérée. Simultanément, l'alcool et sa consommation connaissent un essor sans précédent, jouant un important rôle économique, industriel, culturel et social en France. Il est donc logiquement un client important de l'affiche, ce qui a permis de construire une base de données de 520 documents. La période 1880-1920 permet aussi d'embrasser la Belle Epoque, la Première Guerre mondiale et l'immédiat après-guerre, ainsi que l'apogée quantitative et qualitative de la production artistique française. L'étude de l'image de l'alcool à travers ce média révolutionnaire constitue un axe d'approche inédit sur la société française de l'époque. L'affiche met en scène un individu idéal et une société idéale. L'alcool s'incarne, sur le mode burlesque, en de multiples personnages de toutes classes sociales, ou à travers des figures héroïques ou historiques – de Vercingétorix à Raymond Poincaré -, selon une continuité linéaire dont la Troisième République, régime idéal, constitue l'aboutissement naturel ; mais aussi à travers les stéréotypes de l'étranger européen et colonial, définissant la France par rapport au regard posé sur l'autre. Ainsi, le génie français – un pléonasme dans l'affiche – est à la fois intemporel, multiple, civilisateur, dynamique, patriotique, toujours à la pointe du progrès technologique. L'armée est prête à combattre la Triple Alliance, les hommes politiques sont exemplaires, la religion renonce à son activisme et devient folklore, les classes sociales sont réconciliées, les extrémismes sont apaisés et la criminalité se réduit à une bonne farce. Pour se faire vendre, l'alcool se transforme en consensus social niant toutes les réalités désagréables de l'époque.


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  • Résumé

    From 1880, the French poster, a painting's son, takes advantage of the global removal of the sacred aura surrounding the major arts. It established itself as an artistic media. The picture, a supplementary and subsidiary illustration of a text, overrides it and brings respect and credibility to advertising, a bad form activity, symbol of an oppressive capitalism and its artificial needs. Simultaneously, the alcohol and its consommation expands rapidly, has an important economic, industrial, social, and cultural part in France and becomes a great user of the poster. The result is the construction of a catalogue of 520 posters looked at from an economic, social, artistic and semiological angle. The selected period (1880-1920) includes the Belle Epoque, the First World War and the post-war years, some continuities and breaks, and also the qualitative and quantitative apogee of the French poster's production. The investigation of alcohol's picture through this new media forms an original main line on the society. The poster presents a perfect France. The alcohol is embodied in characters of all social classes, in heroes and great figures from Vercingétorix to Raymond Poincaré, in according to an historical continuity, whose result is the Third Republic, the perfect system ; but also in stereotypes of strangers or natives of the colonies which reflects the French diplomacy and state of mind, through the glance of the other. . The French genius, a pleonasm in the poster, is at once timeless, multifarious, dynamic, civilizing, patriotic, always in the forefront of progress ; the army is ready to fight against the Triple Alliance, the politicians are exemplary, the religion renounces to its political activism, all the social classes are reconciled, the extremisms are appeased, the criminality boils down to a joke. The French alcoholic posters conveys a great social and national consensus which denies all the unpleasant realities of the period.

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Informations

  • Détails : 3 vol. (309 f.)
  • Notes : Publication autorisée par le jury
  • Annexes : Bibliogr. f. 247-264

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