Impact de la congruence sur l'efficacité du parrainage : une réévaluation par les mesures implicites

par Olivier Trendel

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Alain Jolibert.


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  • Titre traduit

    Effectiveness of event incongruentsponsorship : a reassessment with implicit measures


  • Résumé

    L'objectif de la thèse est de (re)évaluer l'influence de la congruence entre le parrain et l'entité parrainée sur la mémorisation du parrain et sur la modification des croyances et d'attitude envers le parrain. C'est l'apparente contradiction entre les pratiques des parrains et les résultats empiriques concernant la congruence qui a guidé le choix de cette recherche. En effet, les recherches existantes suggèrent que le parrainage est peu ou pas efficace pour les parrains non congruents et ce résultat ne correspond pas à la réalité des pratiques. Nous pensons que cette apparente contradiction provient 1) de l'absence de bases théoriques solides dans la grande majorité des études existantes, 2) des limites méthodologiques des études existantes et 3) de l'absence de manipulation d'une variable liée au niveau d'élaboration des parrains. Dans cette recherche, nous avons ainsi réalisé trois expériences pour étudier l'influence de la congruence et ces expériences ont toutes 1) utilisé des bases théoriques solides et en particulier les modèles du conditionnement évaluatif et du conditionnement de sens, 2) utilisé des mesures implicites permettant de minimiser les biais méthodologiques des études existantes et 3) manipulé l'opportunité de traiter les parrains. Les résultats obtenus indiquent 1) qu'une diminution d'opportunité de traiter les parrains augmente le transfert évaluatif et le transfert de sens entre l'entité parrainée et les parrains et 2) que, sous faible opportunité de traiter les parrains, les deux types de transferts (le. évaluatif et de sens) peuvent avoir lieu non seulement pour des marques congruentes mais également pour des marques fortement non congruente.

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Informations

  • Détails : 1 vol. (375 f.)
  • Annexes : Bibliogr. p. 290-326

Où se trouve cette thèse ?

  • Bibliothèque : Service Interétablissement de la documentation (Saint-Martin-d'Hères, Isère). Bibliothèque universitaire Droit-Lettres.
  • PEB soumis à condition
  • Cote : 205141/2006/27
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